تجزئة السوق و أهميته في التسويق

تجزئة أو تقسيم السوق

إن حجم تجزئة السوق مهم، فلا يمكن استهداف الجميع ليشتروا منتجًا معينًا لذا يتم تقسيم السوق إلى أجزاء. إن تقسيم السوق (Market Segmentation) هو تحديد الفئة المستهدفة من العملاء عن طريق تحديد جميع الخصائص التي تمثل العميل كجزء من السوق المستهدف الذي يناسبه المنتج وجميع فوائده. دائمًا المستهلكين لديهم أشياء مشتركة في سلوكهم الشرائي و في طريقة تصرفهم مما يساعد على تقسيمهم لفئات واستهدافهم بالمنتج المناسب لهم والرسالة المناسبة لكل فئة و تحفيزهم على الشراء والتواصل معهم تسويقيًا. هذه الفئات التي يتم تقسيمها قد يكون لديها طريقة مختلفة في استخدام المنتج و بالتأكيد لديهم نمط حياة مختلف وكذلك احتياجاتهم وآرائهم ومعتقداتهم مختلفة.

ما هو السوق؟

السوق عبارة عن مجموعة كبيرة من الأشخاص في مكان ما في العالم. و يجب على الشركات إبلاغ هؤلاء الأشخاص بما يمكنهم تقديمه لهم وكيف يناسبهم. ومع ذلك قد لا يهتم البعض بالمنتج وبالتالي لا يعتبروا جزءًا من السوق المستهدف. فيجب على الشركات أن تحدد بوضوح أولئك الذين قد يكونون مهتمين بمنتجاتها، عندها يمكنهم التأثير على العملاء المحتملين والتسويق لهم. إن شريحة السوق هي مجموعة من الأشخاص الذين يناسبهم المنتج وجميع مزاياه. مهما كان معروضاً للبيع، قد يشتري الكثير من الناس (السوق)، ولكن جميعهم لن يشتروا لنفس السبب أو الغرض. 

وبالتالي يمكن تقسيم أي سوق إلى أسواق أو قطاعات أصغر وفي النهاية إلى أسواق متخصصة. إن تحديد السوق المستهدف هو أساس التسويق الفعال. والأسواق المتخصصة التي تمثل أقصى درجات تحديد هوية العميل، على الرغم من كونها صغيرة إلا أنها يمكن أن تكون مربحة للغاية.

تقسيم السوق مثل البوفيه

عند تحديد الفئة المستهدفة أو العملاء انظر لهذه العملية كالبوفيه، فعند ذهابك للبوفيه لا تختار أول ما تراه بل تنظر لجميع الاختيارات ومن ثم تقرر ماذا ستأكل، كذلك عند تحديد عملائك، يمكنك تقسيم العملاء لخمس فئات أو عشرة أو حتى عشرين ودراسة كل تقسيم لمعرفة العملاء المناسبين حقًا لمنتجك. هذه الخطوة مهمة فالمنتج يُبنى من أجل العملاء المحتملين فإذا لم تقم بتحديدهم بشكل جيد ومعرفتهم فكل ما ستبنيه سيذهب سُدى فالعملاء هم البنية التحتية و الأساس لبناء المنتج.

مثال على ذلك السيارات، يشتري الناس السيارات لأسباب مختلفة تشمل الحالة الاجتماعية والقدرة الاستيعابية والاقتصادية. فعلى سبيل المثال إذا كان هناك شخص متزوج ولديه أطفال فبالتأكيد سيحتاج لسيارة اقتصادية عائلية ولن يشتري سيارة رياضية. وبالحديث عن السيارات قامت شركة هيونداي باستهداف الشباب لسيارة باليسايد المخصصة للرحلات الرياضية مثل تسلق الجبال، حيث يمكن تنظيف المقاعد عند اتساخها بسهولة وحجمها كبير، ولكن هيونداي لاحظت بأن الأمهات هن الأكثر شراء لهذه السيارة مما غير من استهدافها من الشباب إلى الأمهات، ويمكن رؤية العديد من الأمهات يتحدثن عن هذه السيارة على المواقع الإلكترونية وتجربتهم لها.

كم يجب أن يكون حجم الفئة المستهدفة؟

يجب أن تكون مجموعة العملاء المحتملين كبيرة بما يكفي للتعرف عليها وجعلها ذات قيمة بينما يتم الاستهداف بنهج تسويقي مخصص. في الحقيقة أن الأمر مسألة تكلفة وعائد وليس عدد العملاء المحتملين. لكن يجب أن تكون الشريحة المستهدفة كالتالي:

-متجانسة أي تحتوي على أشخاص متشابهين بدرجة كافية على الأقل من حيث احتياجاتهم.

-أن تكون كبيرة بما يكفي لاستغلالها.

-يمكن الوصول إليها بتكلفة أو إطار زمني محدد.

مثال على التقسيم الخاطئ

هناك العديد من الأمثلة على الأعمال المحددة بشكل غير صحيح. على سبيل المثال، قد يفكر البعض أن المتاجر التي تبيع الأحذية والملابس الرياضية يجب أن تستهدف فقط الأشخاص الرياضيين، ولكن في الحقيقة ليس الأشخاص الرياضيون وحدهم من يذهبون لهذه المتاجر بل أيضًا محبي الموضة وارتداء الملابس المريحة. لذا من المهم للشركات تحديد عملائها المحتملين بشكل صحيح، مما يضمن استخدام الموارد مثل الوقت والمال والجهد بكفاءة في التسويق. إن التفكير بعناية في تكوين وخصائص الأسواق المحتملة يخلق فرصة أكبر للنجاح.

الإجراءات المتعلقة بتجزئة أو تقسيم السوق

يقدم مفهوم تجزئة السوق عددًا من الإمكانات المختلفة ومقاييس العمل لنهج التسويق، بما في ذلك ما يلي:

التسويق الشامل Mass Marketing

حيث يتم استهداف جميع المشترين، و بما أننا نعيش في عالم يتزايد فيه التخصيص والتمايز فإن معظم الشركات ابتعدت عن التسويق الشامل. وحتى كوكاكولا التي كان منتجها متوفر بحجم واحد، أصبحت الآن بأحجام وأشكال مختلفة تناسب مختلف الأسواق المجزئة.

التسويق لشرائح أو قطاعات Segment Marketing

عادة ما تكون الفئة المستهدفة كبيرة ويمكن تحديدها داخل السوق ولها ميزة تجعلها مختلفة عن الفئة الشاملة. الاختلافات قد لا تكون كبيرة ولكنها واضحة، وبالتالي يمكن للمستهلكين المختلفين الحصول على منتج أو خدمة تلبي احتياجاتهم بشكل وثيق. تشكل السيارات صغيرة الحجم، مثل فولكس فاجن جولف جي تي، قطاعًا واحدًا في السوق.

التسويق المخصص Niche Marketing 

غالبًا ما يكون التسويق المخصص يستهدف مجموعة صغيرة لا يتم تلبية احتياجاتها بشكل جيد. وغالبًا ما تدفع هذه المجموعات سعرًا إضافيًا للمزايا التي تحصل عليها. لذا فإن المركبات الصغيرة فائقة الأداء عالية الأداء، وهي نسبة صغيرة من فئة السيارات صغيرة الحجم، تشكل سوقًا مخصصة.

التسويق المحلي Local Marketing

الفوائد المقدمة تعكس طبيعة المنطقة أو الموقع الذي يتم خدمته.

التسويق الفردي Indivisual Marketing

يُعرف أيضًا باسم التسويق الفردي والتسويق المايكرو "الصغير"، ويقدم منتجات مخصصة لتلبية احتياجات الفرد بالضبط. على سبيل المثال، يمكن لشركة فولفو تخصيص سيارة من مجموعتها باختيار حوالي 4000 مجموعة من الألوان والمحرك والتزيين وما إلى ذلك. تقوم شركة ديل بتسويق أجهزة الكمبيوتر الخاصة بها بطريقة مماثلة.

كيف يساعدك تقسيم السوق؟

إن تقسيم السوق يتطلب تفكيرًا وتحليلاً دقيقًا، وسيتم استخدام الموارد في التسويق لهم، لذلك يجب أن تكون الفوائد قابلة للتحديد وجديرة بالاهتمام ماليًا، و يجب أن تكون الشركات قادرة على:

-مقارنة الفرص التسويقية: يمكن أن يكشف هذا عن فجوات في السوق حيث لا تتوفر ميزة معينة بسهولة من الموردين الآخرين. لذلك يمكن تقديم السمات المطلوبة لهذا الجزء المحدد لملء الفجوة المتصورة. يجب أن يتأكد المسوقون من أن السوق كبير بما يكفي لتوفير عائد مناسب.

-تخصيص ميزانية للتسويق بشكل فعال: والهدف من ذلك هو تركيز الإنفاق على الأسواق التي ستوفر أكبر قدر من المال. فذلك يساعد في منع إهدار جهود التسويق على المنتجات التي يوجد عليها طلب قليل في أسواق معينة أو لا توجد إمكانية للمنافسة عليها.

-القيام بإحراء التعديلات: قد يكون من الضروري فقط تعديل جانب واحد من المزيج التسويقي لجعله أكثر جاذبية للقطاع المختار. اقرأ أكثر عن المزيج التسويقي: المزيج التسويقي 4Ps و 7Ps و 4Cs

أنواع تجزئة السوق الخمسة الشائعة

هناك خمسة أنواع لتجزئة السوق وهي الشائعة في التسويق: التقسيم الجغرافي، والديموغرافي، ولسلوكي، وحسب الفائدة والنفسي).

1-الجغرافي Geographic

ويعتمد التقسيم الجغرافي على تحليل موقع الأفراد، ستركز الشركات التي لديها منافذ بيع بالتجزئة على هذا التقسيم. ويمكن أن يكون مفيداً لفهم المكان الذي تستهدفه للتسويق سواء إعلاناً خارجياً أو صحفياً. من منظور رقمي، قد يكون بمثابة إعلام لاستهدافك الجغرافي أو اختيار البيانات لاستراتيجيتك. الإنترنت نعمة لأنه يُسهل الوصول للجميع حول العالم. بينما كانت الشركات الصغيرة إلى المتوسطة محاطة بسياج منطقتهم المحلية، فإن التسويق الرقمي يعني أن كل شخص لديه فرصة للانطلاق إلى العالمية. تشمل البيانات الجغرافية المفيدة لتجزئة السوق: المناخ والثقافة واللغة.

2-الديموغرافي Demographic

التقسيم الديموغرافي هو نوع شائع في التقسيم، عوامل التقسيم الديموغرافي تشمل: العمر، والعرق، والجنس، والمستوى التعليمي، والوظيفة، والدخل، و والحالة الاجتماعية والاقتصادية، وما إلى ذلك. هذا التقسيم يعكس خصائص مجموعة من الناس. و بفضل المجال الرقمي، أصبح جمع هذه المعلومات أسهل من أي وقت مضى.

يتم استخدام التقسيم الديموغرافي من قبل الحكومات والشركات حيث أن هذا التقسيم يساعد في الإجابة على "من يمكنه تحمل تكلفة منتجي؟" و "هل أعمار هذه الفئة من المستهلكين مناسب لمنتجي؟". العيب في هذا النوع من التقسيم هو افتراض أن الأشخاص ذوي الخصائص المتشابهة سيتصرفون بشكل مشابه، وهذا بعيد كل البعد عن الحقيقة. فعلى سبيل المثال شخص عمره 45 عاماً لم يُكمل المرحلة المتوسطة، هل سيتصرف مثل الأشخاص الذين تخرجوا من الجامعة في نفس عمره؟ بالطبع لا، سيكون لديهم هوايات وشغف وأشياء أخرى كثيرة مختلفة. ولفهم هذا الشيء بالمزيد من التفاصيل، نحتاج إلى فهم التقسيم السلوكي.

3-السلوكي Behavioral

أصبح التقسيم السلوكي مُمكناً! لقد كان في السابق من الصعب فهم سلوك المستهلك، لكن في عالم البيانات الضخمة يمكنك الآن جمع معلومات حول كل تفاعل يقوم به عميل محتمل، أو عميل مع علامتك التجارية وتجميعها وفقًا لذلك. بدلاً من افتراض كيفية تصرف الأشخاص على موقع الويب أو الصفحات الاجتماعية أو التطبيق أو المتجر، يمكنك الحصول على بيانات في الوقت الفعلي وتحسين تجربة العملاء استنادًا إلى ما تعلمته من هذه البيانات. هذا التقسيم يجمع سلوكيات المستهلكين وأنماط شراؤهم للمنتجات أو الخدمات واستخدامها. ويُعتبر التقسيم السلوكي طريقة ممتازة للتحدث مع الأفراد بطريقة من المرجح أن تؤثر بهم. و مفيد للغاية عند الحديث عن منتج ما أو مناسبة.

لكن للأسف التقسيم السلوكي ليس دقيقاً، فقد يتغير سلوك المستهلك بسبب نمط حياته. قد يكون التغير بسبب الطلاق أو الأطفال أو التقاعد، كل هذه أمثلة رئيسية على أن التغيرات الحياتية تؤثرعلى سلوك المستهلك. لذلك من الضروري التعامل مع البيانات المُحدثة، ويتميز التقسيم السلوكي بأنه يجعل من السهل توثيق الصلة بين العلامة التجارية والمستهلكين.

4-الفائدة Benefit

التقسيم حسب الفائدة والاحتياج و هو نوع من تجزئة السوق يصنف العملاء بناءً على القيمة والمزايا المتصورة التي يمكن أن يحصلوا عليها من السلع والخدمات. و قد يشمل أيضاً تقسيم العملاء بناءً على الفوائد العملية مثل الميزات والجودة وخدمة العملاء. إن الانطباع الأول مهم في هذا التقسيم، لأنه يعتمد على تصورات المستهلكين. وتستخدم العديد من الشركات هذا النوع من التقسيم لفهم المستهلكين، وتطوير المنتجات و في التسويق. على سبيل المثال في صناعة الأزياء، بالنسبة لتجار تجزئة المعاطف والسترات: سيبحث بعض المستهلكين عن المعاطف الشتوية الدافئة لقضاء عطلاتهم في التزلج والأماكن الباردة. والبعض الآخر يبحث عن السترات التي تناسب جميع الأحوال الجوية. والبعض الآخر عن السترات الخفيفة التي يمكن ارتداؤها أثناء ممارسة الرياضة. ستجذب الفائدة المتصورة من المعطف كل مجموعة من الأشخاص بشكل مختلف. و قد يحتاج تجار المعاطف إلى إبراز تصور جديد أو فكرة جديدة عن المعطف لجذب مجموعة جديدة من الأفراد.

5-النفسي Psychographic

التقسيم النفسي للسوق قد يبدو معقداً، ولكنه ببساطه فهم أسلوب حياة المستهلك. وهذا يشمل الدراسة والأنشطة، والآراء، والمعتقدات، والاهتمامات. بفضل وسائل التواصل الاجتماعي وتحليلات الويب، من الممكن التعمق في نفسية السوق المستهدفة. هذا النوع من التجزئة فعال للغاية، لأنه يوفر نظرة ثاقبة وحقيقة لشخصيتهم وقيمهم وخيارات نمط حياتهم وآرائهم واهتماماتهم ودوافعهم أكثر من التقسيم الديموغرافي والجغرافي، وكل هذا له تأثير كبير على الأفراد.

كلمة أخيرة

سيكون لدى المستهلكين دائمًا أشياء مشتركة أو متشابهة في السلوك ومنها خصائص ديموغرافية قابلة للقياس الكمي (العمر، الجنس، الحالة الاجتماعية، الدخل، مستوى التعليم، عدد الاطفال، المكان الجغرافي، العمل، وغيره). من الافضل تحديد عدد عند تحديد الخصائص الديموغرافية فمفهوم الشخص الصغير او الشخص الغني قد يختلف من وجهة نظر شخص لآخر. فكم عمر الشخص الصغير وكم دخل الشخص الغني.و الخصائص النفسية حيث يتم تقسيم مجموعة من الناس بناء على عوامل نفسية مثل توجه الشخص وآرائه وقيمه واهتماماته. ويمكن التقسيم بناء على الاحتياجات، على سبيل المثال تطبيق زوم و احتياج الناس لإجراء اتصال بالفيديو واحد ولكن الأشخاص مختلفين قد يكونوا موظفين أو طلاب أو عائلات. ويمكن أيضاً التقسيم من خلال الخصائص السلوكية مثل ما إذا كان الشخص سيقوم بفعل محدد وعدد مرات تكراره للفعل. ويمكنك جمع خصائص مختلفة من الخصائص الديموغرافية والنفسية والسلوكية والاحتياجات لتحديد فئتك المستهدفة بدلًا من اختيار واحد منهم. هذا بالنسبة إذا كان المنتج B2C موجه للمستهلكين. 

أما إذا كان المنتج يستهدف الشركات B2B فاستخدم خصائص الفيرموغرافيك Firmographics التي بالنسبة للشركات هي الديموغرافية. وتشمل على خصائص الشركة مثل حجم الشركة، الموقع، العمر، الميزانية التي لديها ككل أو التي تنفقها، و الصناعة أو المجال الخاص بالشركة.