القيمة الدائمة للعميل وطريقة حسابها

القيمة الدائمة للعميل أو القيمة العمرية للعميل CLTV

ما هي القيمة الدئمة للعميل؟

القيمة الدائمة للعميل أو القيمة العمرية للعميل (Customer Lifetime Value) وهي متوسط ما تربحه الشركة من العميل طوال فترة تعاملها معه. إنه مقياس مهم لأن تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أقل من تكلفة اكتساب عملاء جدد. يعد CLV مقياسًا رائعًا لاستخدامه عندما تكون لديك علاقة لسنوات عدة مع أحد العملاء - لنفترض مثلاً الاشتراك في القنوات المدفوعة. من الجيد اكتشاف العلامات المبكرة للتناقص، على سبيل المثال انخفاض الإنفاق بعد العام الأول حيث يقل استخدام العميل للاشتراك. و من خلال فهم تجربة العميل وملاحظاته، يمكنك البدء في فهم الدوافع الرئيسية لـCLV. ما عليك سوى أن تضع في اعتبارك القيمة التي يقدمها العميل على مدى علاقته بك مدى الحياة. و ملاحظة مهمة وهي أن تكلفة الحفاظ على العملاء أقل من تكلفة الحصول على عملاء جدد، وزيادة الإيرادات بسبب العملاء الذين تتم رعايتهم، فالأفضل دائماً الحفاظ على علاقتك بعملائك.

إن تكلفة اكتساب العميل (Cost Per Acquisition) يتم استخدامها كمقياس أساسي في التسويق، خاصة في التسويق الرقمي وشفافية البيانات. ولكن تم انتقاد هذا المقياس على أنه رؤية بسيطة. على سبيل المثال: إذا كنت تعرف بأن العميل ينفق 100 دولار لشراء منتج منك، وهامش الربح 50 دولار ويكلفك حتى تكسب العميل 40 دولار، ستكون سعيداً لأنك كسبتهم بربح. و إذا كان متوسط عودة العميل 3.2 مرات باتصالات متكررة لكل مرة يشتري فيها عندها سيكون لديك دخل إضافي ومصروفات إضافية لهذا العميل الذي لم يؤخذ بعين الاعتبار. إن نموذج تكلفة اكتساب العميل (CPA) يتم استخدامه في التسويق بالعمولة، لأنه يسمح للشركات بإزالة خطر الدفع لكل نقرة، حيث أن التحويل ليس مضموناً. 

إن نموذج القيمة الدائمة للعميل (CLTV) يمكن استخدامه لمعرفة العملاء الذين من خلالهم تحصل على الأرباح، وتجزئة السوق بناء على ذلك سيساعد في الاستهداف بشكل جيد. لمعرفة المزيد عن تجزئة أو تقسيم السوق: تجزئة السوق و أهميته في التسويق

طريقة حساب القيمة الدائمة للعميل (CLTV)

لحساب القيمة الدائمة للعميل هنا متغيرين يجب عليك فهمهم وهما: 
1-عدد الفترات التي بقي فيها العميل معك
2-متوسط هامش الربح لكل عميل في فترة 

هذه العوامل ستساعدك  في فهم عدد الفترات التي بقي فيها العميل معك:
- برامج إدارة علاقات العملاء
- برامج العمولة وجذب العملاء لأشخاص آخرين 
- برامج الولاء
- مستوى الخدمة

ولفهم متوسط هامش الربح لكل عميل، هذه العوامل ستساعدك:
- الشراء المتكرر
- إعادة المنتج واسترجاع المبلغ
- التسعير والتخفيضات
- معدل التحويل
- تجزئة السوق
- الارتقاء بالصفقة (إقناع العميل بشراء منتج أكثر تكلفة) والبيع العابر أو المتقاطع (إقناع العميل بشراء منتج إضافي أو مُكمل)
- تكاليف التشغيل

و الصيغة الحسابية السهلة لحساب القيمة الدائمة للعميل هي التالي:
الفترة الكلية للعميل مضروبة في قيمة الربح من كل عميل (متوسط هامش الربح) = القيمة الدائمة للعميل
 
مثال على ذلك، متجرك يجذب في المتوسط كل عميل تقريباً 3.9 مرات أسبوعياً، وهؤلاء العملاء ينفقوا 21.69 دولار في متوسط كل زيارة. ولحساب قيمة العميل في الأسبوع يتم ضرب الرقمين، 21.69 مضروبة في 3.9 يساوي 84.59 دولار لكل أسبوع. ولحساب القيمة الدائمة للعميل في السنة، يمكن ضرب الناتج الأسبوعي في 52 (عدد الأسابيع في السنة الواحدة) وسيساوي 4399 دولار وهذه هي قيمة العميل سنوياً. عند معرفة أن هامش الربح من كل عميل هو 10 لكل هللة، لذا الربح من كل عميل هو 439 دولار (القيمة السنوية مقسومة على الهامش) للحصول على قيمة الربح من كل عميل في السنة. 

في المتوسط إذا كان العميل يبقى لـ15 سنة متعاملاً معك، إذاً القيمة الدائمة للعميل هي 439 دولار مضروبة في 15 وتساوي 6585 دولار. ذلك يعطيك هدفاً في فهم كيفية اكتساب العملاء، و يمكنك الآن أن تنفق 6585 دولار لاكتساب عميل طوال فترة تعامله معك. 

لتلخيص آلية الحساب التي بالأعلى:
1- متوسط الزيارة أسبوعياً لكل عميل مضروبة في متوسط الانفاق في كل زيارة
2- لتحويل قيمة العميل من أسبوع لسنة يتم ضرب الناتج في 52 (عدد الأسابيع في السنة)
3- القيمة السنوية للعميل قسمة هامش الربح من كل عميل للحصول على قيمة الربح من كل عميل
4- قيمة الربح من كل عميل في السنة ضرب عدد السنوات التي يبقى فيها العميل
5- الناتج سيساوي القيمة الدائمة للعميل وهي ما يمكن إنفاقه طوال فترة التعامل مع العميل

لماذا تعتبر قيمة العميل مدى الحياة مهمة؟

فيما يلي بعض الأسباب التي تجعل فهم CLV أمرًا ضروريًا:

1- يمكن أن تؤدي زيادة CLV إلى زيادة الإيرادات بمرور الوقت. كلما طالت دورة الحياة أو زادت القيمة التي يجلبها العميل خلال دورة الحياة هذه، زادت الإيرادات التي يحققها النشاط التجاري. لذلك يؤدي تتبع وتحسين CLV إلى زيادة الإيرادات. و يمكن من خلال CLV تحديد العملاء الذين يساهمون بأكبر قدر من الإيرادات في عملك. ويساعدك ذلك في خدمة هؤلاء العملاء الحاليين بالمنتجات أو الخدمات التي يحبونها وجعلهم أكثر سعادة، مما يؤدي إلى إنفاقهم المزيد من الأموال في شركتك.

2- يمكن أن يساعدك في تحديد المشكلات حتى تتمكن من تعزيز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم. إذا قمت بمراجعة CLV كأولوية في عملك ، فيمكنك تحديد أي اتجاهات مقلقة والتوصل إلى عناصر عمل لمعالجتها. على سبيل المثال ، إذا وجدت أن CLV منخفض باستمرار، فيمكنك العمل على تحسين استراتيجية دعم العملاء أو برنامج الولاء لتلبية احتياجات عملائك بشكل أفضل.

3. يساعدك على استهداف العملاء المثاليين. عندما تعرف القيمة الدائمة للعميل، فأنت تعرف أيضًا مقدار الأموال التي ينفقها مع عملك على مدار بعض الوقت - سواء كان 50 دولارًا أو 500 دولارًا أو 5000 دولار. ومن خلال معرفتك لذلك يمكنك تطوير إستراتيجية اكتساب العملاء التي تستهدف العملاء الذين سينفقون أكثر في عملك.

4. زيادة CLV يمكن أن يساعد في تقليل تكاليف اكتساب العملاء. قد يكون اكتساب عملاء جدد مكلفًا. و و جدت دراسة أجرتها شركة Bain & Company أن زيادة بنسبة 5% في معدل الاحتفاظ بالعملاء يمكن أن تؤدي إلى زيادة في الأرباح تتراوح ما بين 25% إلى 95%. توضح هذه الإحصائيات أنه من الضروري أن يحدد نشاطك التجاري العملاء الأكثر قيمة الذين يتفاعلون مع شركتك ورعايتهم. من خلال القيام بذلك، ستحصل على هوامش ربح أعلى، وقيم عمرية أكبر للعميل، وتكاليف أقل لاكتساب العملاء.

كيفية تحسين القيمة الدائمة للعميل

تدور قيمة عمر العميل حول تكوين اتصال إيجابي دائم مع عملائك. لذلك طريقة تحسين أرقام القيمة الدائمة للعميل الخاصة بك هي رعاية علاقتك بالعملاء. فيما يلي بعض الطرق للقيام بذلك، منها الاستثمار في تجربة العملاء، والتأكد من سهولة التواصل والطلب بالنسبة للعميل، وبرامج الولاء، ومكافئة أفضل العملاء الذين تكررت مرات شرائهم لمنتجك أو خدمتك، استخدام قوة وسائل التواصل الاجتماعي، والمبادرة في التواصل مع العملاء الغير راضيين وحل مشاكلهم.

استثمر في تجربة العملاء

تتكون تجربة العميل من كل حالة اتصال بين العميل والعلامة التجارية، بما في ذلك زيارات المتجر واستفسارات مركز الاتصال والمشتريات واستخدام المنتج وحتى التعرض للإعلان ووسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالعلامة التجارية. تحسين التجربة هو مسعى على مستوى الأعمال التجارية وغالباً ما يتم باستخدام برنامج إدارة تجربة العملاء. و هذه هي عملية مراقبة العملاء والاستماع لهم وإجراء التغييرات التي تحسن شعورهم وميلهم إلى أن يكونوا مخلصين على المدى الطويل.

تأكد من أن الطلب والتواصل سهل للعملاء الجدد

تبدأ تجربة العميل في اللحظة التي يواجه فيها العميل المحتمل علامتك التجارية، ولكن غالبًا ما تنسى الشركات أن العملاء بحاجة إلى الرعاية بعد الشراء. تأكد من أن عملية الطلب والتواصل مُحسَّنة لتلبية احتياجات عملائك، وأنها بسيطة وسهلة قدر الإمكان بأقل جهد ممكن من جانب العميل. يجب أن يكون إضفاء الطابع الشخصي وإيصال القيمة الإضافية التي تقدمها لعملائك أولوية.

ابدأ برنامج الولاء

يحفز برنامج الولاء العملاء على تكرار الشراء، ويمكن ذلك من خلال تقديم خصومات أو مزايا في المقابل. قد يأخذ برناج الولاء شكل بطاقة ولاء أو تطبيق، أو نظام نقاط يجمعها العملاء عند إجراء كل عملية شراء. على الرغم من أنه ليس حلًا سحريًا للاحتفاظ بالعملاء، إلا أن برنامج الولاء يمكن أن يحقق نتائج رائعة عندما يتم التخطيط له وتنفيذه بشكل جيد. قد يشعر بعض العملاء بعدم تقدير الشركة له والبحث عن بديل أرخص في السعر أو السرعة لعدم وجود برنامج ولاء. 

تعرف على أفضل عملائك وكافئهم

يمكنك رعاية علاقاتك مع هؤلاء الأفراد أو المجموعات التي تشتري منك باستمرار باستخدام التسويق المستهدف والعروض الخاصة التي تعترف بولائهم. يمكن أن يشمل ذلك الشحن السريع المجاني، أو مزايا الدرجة الأولى في برنامج الولاء الخاص بك، أو الوصول إلى المنتجات والخدمات الحصرية أو ما قبل الإصدار. إن إعطاء ميزة للعميل و جعله يشعر بأهميته سيجعله مسوقاً مجانياً لك! كيف؟ سيخبر بالتأكيد عائلة وأصدقائه عنك وعن الميزات التي تعطيها له.

تذكر قوة وسائل التواصل الاجتماعي

تزداد أهمية وسائل التواصل الاجتماعي ليس فقط لتواصل العملاء، ولكن أيضًا للعملاء لجمع معلومات عن علامتك التجارية وصورتك العامة. إذا شعر العملاء أن ردودك على وسائل التواصل الاجتماعي على استعلام أو مشكلة ليست بالسرعة الكافية أو المتعاطفة، فإن هذا سيؤثر على رأي العميل في علامتك التجارية. تأكد من تضمين وسائل التواصل الاجتماعي - الإشارات والردود في إستراتيجية تجربة العملاء الخاصة بك. نحن في عصر السرعة، والعملاء يتوقعون السرعة من الشركات، وحتى أن البعض يتابع ويتفاعل مع حسابات الشركات فقط لأنها سريعة في الرد! استخدم الايموجيز، والرد على العملاء بناءً على نوع وسائل التواصل الإجتماعي، فمثلاً على التيك توك قد تحتاج لأن تكون مرحاً في ردك وغير متكلفاً، بما أن التيك توك يركز على الترفيه والتسلية. أما على لينكد إن فتحتاج أن تكون رسمياً والرد بمهنية على التعليقات والرسائل بما أنه موقع يركز على العمل.

أغلق الحلقة مع العملاء غير الراضين

تتواصل الشركات بشكل استباقي مع المنتقدين أو المشتكين وتتدخل قبل أن تتصاعد المشكلات وانهيار العلاقة بالعملاء. في كثير من الحالات، يؤدي هذا الجهد المستهدف والاستماع الفعال من جانب الشركة إلى جعل العلاقة أقوى مما كانت عليه في الأصل. إنه امتداد قيم لبرنامج إدارة تجربة العملاء. بادر في الاتصال مع عملائك الغير راضيين واستمع لهم، واشعرهم بأهميتهم وأهمية رأيهم بالنسبة لك. قوي علاقتك بهم وتقبل تعليقاتهم وانظر لها على أنها هدية لتحسين شركتك للأفضل. 

إرسال تعليق

0 تعليقات