لماذا فشلت ستاربكس في الدخول للسوق الأسترالي؟

ما هي أسباب فشل ستاربكس في أستراليا؟ بعد تحقيق ستاربكس للنجاح في أمريكا ودول أخرى حول العالم، في عام 2000 دخلت السوق الأسترالي، وكانت شركة ستاربكس واثقة بأنها سوف تكرر هذا النجاح في أستراليا. لكن أدركت الشركة أن السوق الأسترالي مختلف عن الأسواق الأخرى التي دخلتها. وهناك أربعة أسباب جعلت ستاربكس تفشل وهي:

1- عدم فهم السوق الأسترالي

دخلت ستاربكس السوق الأسترالي بنفس نموذج العمل الذي استخدمته في أمريكا دون مراعاتها لاحتياجات وتفضيلات المستهلكين الأستراليين الفريدة. يفضل الأستراليين القهوة القوية والتي تكون أقل حلاوة. وقائمة ستاربكس تحتوي على مشروبات القهوة السكرية على الطريقة الأمريكية التي لم تناسب ذوق المستهلكين الأستراليين.

2- فشل ستاربكس في تكييف قائمة المشروبات

لقد حاولت ستاربكس في تكييف وتغيير قائمتها لتناسب السوق الأسترالي، لكنها لم تعجب الأستراليين. يفضل الأستراليون القهوة المصنوعة من مكونات طازجة محلية المصدر، ويفضلون أنواعًا محددة من القهوة والتي تكون أقوى وأقل حلاوة من القهوة الأمريكية. في نهاية المطاف غيرت ستاربكس من قائمتها لتشمل مشروبات القهوة على الطريقة الأسترالية لكنها لم تكن سريعة في البداية لذلك فشلت.

3- نقص الوعي بعلامة ستاربكس التجارية والولاء

كانت ستاربكس علامة تجارية جديدة في أستراليا عند دخولها للسوق الأسترالي في عام 2000. وواجهت منافسة شديدة من سلاسل المقاهي الأسترالية مثل Gloria Jean's Coffees وCafe2U. كانت تلك المقاهي تقدم مجموعة واسعة من مشروبات القهوة وبأسعار أقل. الأستراليين عمومًا أكثر وعيًا بالأسعار من الأمريكيين، وكانت أسعار ستاربكس عالية بالنسبة لهم خاصة أن تكلفة المعيشة في أستراليا باهظة الثمن. وفشلت ستاربكس في بناء الولاء للعلامة التجارية بين المستهلكين الأستراليين.

4- الصورة العامة السلبية لستاربكس

كان للأستراليين تصور سلبي عن ستاربكس، لقد كانوا يرونها رمزًا لنشر نمط الحياة الأمريكية، وهذا لم يعجب الأستراليين الذين يملكون ثقافة القهوة القوية والاعتزاز بقهوتهم. وواجهت شركة ستاربكس انتقادات بسبب أسعارها المرتفعة واستخدامها للأكواب التي تستخدم لمرة واحدة وهذا الشيء في نظر الأستراليين إسراف وتبذير غير صديق للبيئة. وكما أن الأستراليين يفضلون الشركات المحلية وكانت ستاربكس بالنسبة لهم مجرد شركة تجارية لم تحاول التواصل مع المستهلكين الأستراليين على مستوى شخصيو وجميع هذه التصورات السلبية ساهمت في فشل ستاربكس في المنافسة في السوق الأسترالي.

وعلى الرغم من هذه التحديات، واصلت ستاربكس في التوسع في أستراليا. وبحلول عام 2008، كان للشركة أكثر من 90 محل في أستراليا. لكنها كانت تخسر وكانوا الأستراليين غير راضين عن العلامة التجارية. وفي عام 2008، أعلنت ستاربكس إغلاقها لأكثر من 60 محل في أستراليا. وكانت هذه بداية انسحابها من السوق الأسترالي.

ستاربكس اليوم في أستراليا

اليوم لم يتبقى سوى 39 متجرًا في أستراليا. قالت الشركة بأنها ملتزمة بالسوق الأسترالي لكن من الواضح أن ستاربكس فشلت في الارتقاء لمستوى وذوق الاستراليين في القهوة. تعتبر قصة فشل ستاربكس في أستراليا تحذير للشركات التي تتوسع في أسواق جديدة. من المهم فهم الاحتياجات والتفضيلات الفريدة للمستهلكين في كل سوق، وتكييف نموذج العمل بناء على ذلك.