نموذج قوى بورتر الخمسة

القوى التنافسية الخمسة لبورتر

يُستخدم نموذج قوى بورتر الخمسة (Porter's five forces) في تحليل المنافسين في صناعة ما ويساعد في تحديد نقاط الضعف والقوة في الصناعة، والتأكد بشكل فعال من التنافس واحتمالية الربح من الصناعة. أي تغييرات في هذه القوى سوف تؤثر على الشركة في مجال هذه الصناعة ولذا من المهم معرفة هذه القوى حتى يكون للشركة ميزة تنافسية وخطة للتفاعل مع التغييرات. هذا النموذج صُنع عام 1979م من قبل أستاذ في كلية هارفار للأعمال يُدعى مايكل بورتر، وأصبح منذ ذلك الحين أداة مهمة للمديرين والخمس القوى هي: 

1-تهديد المنتجات أو الخدمات البديلة (The threat of substitute or services)

2-التهديد من الداخلين الجدد (The threat of established rivals)

3-التهديد من المنافسين القائمين -درجة المنافسة بين الشركات القائمة- (Intensity of competitor rivalry)

4-القوة التفاوضية للموردين (Bargaining power of suppliers)

5-القوة التفاوضية للمشترين (Bargaining power of buyers)

1-تهديد المنتجات أو الخدمات البديلة

 أول قوى هي وجود منتج آخر مشابه في صناعة أخرى على سبيل المثال في العصر التقني، الهواتف الأرضية يقابلها الجوالات المتنقلة. أو التابلت والأجهزة المحمولة. فيجب على الشركات الاستمرار في الابتكار والتطوير. و وجود بديل يجعل من الصعب على الشركات رفع الأسعار. لكن ما هي العوامل التي تجعل المنتج يعتبر بديلاً؟ 

تكلفة التحويل: إذا كانت تكلفة التحويل لاستخدام البديل أقل فبالتالي سيكون تهديداً كبيراً.

السعر: إذا كان سعر الخدمة أو المنتج الآخر أقل في السعر عندها قد يكون تهديداً كبيراً.

جود المنتج: إذا كانت جودة المنتج البديل أفضل فسيكون تهديداً كبيراً.

أداء المنتج: إذا كان أداء المنتج البديل أفضل فسيكون تهديداً كبيراً.

مثال على تهديد المنتجات أو الخدمات البديلة، من المتوقع أن يستمر نمو الطلب على الملابس والأحذية الرياضية والإكسسوارات. لذا هذه القوة لن تؤثر على شركات مثل نايك وأديداس.

2-التهديد من الداخلين الجدد

هذا النوع من التهديد واضح، إن دخول منافس جديد للسوق قد يكون منافساً مباشراً لشركة قائمة. هناك العديد من الأمثلة في العصر التقني، مثل قوقل وأمازون وإيباي وتويتر. دخلت قوقل سوق البحث وأصبحت الرائدة بسبب دقة وسرعة النتائج. أمازون توسعت بسرعة وصارت كبيرة بسبب تركيزها على خدمة العملاء بشكل ممتاز والابتكار في التخصيص الذي أعطاهم ميزة تنافسية. وعلى الرغم من أن إيباي لم تكن أول منصة للمزاد العلني إلا أنها بسيطة وسهلة الاستخدام. وأخيراً تويتر الذي خلق طريقة جديدة في نشر الأفكار والرؤى. لقد أصبح من السهل على الأعمال الدخول لعالم الإنترنت خلال الـ10-15 سنة الماضية. تم إزالة العديد من الحواجز خصوصاً رأس المال. والعوامل التالية يمكن أن تكون تهديداً للداخلين الجدد:

حواجز الدخول: على سبيل المثال براءات الاختراع والقوانين. حواجز الدخول الكثيرة في صالح الشركات القائمة لأنها تمنع دخول المنافسين الجدد للسوق بسهولة. والحواجز القليلة تساعد الشركات من الخروج من صناعة ما.

المقياس الاقتصادي: الداخلين الجدد من المحتمل أن يكونوا أصغر من الشركات القائمة وبالتالي لا يستطيعون المنافسة بالأسعار والربح من ذلك.

حقوق ملكية العلامة التجارية: الشركات القائمة لديها علامة تجارية تتميز بها ومعروفة ويثق فيها العملاء. الداخلين الجدد قد يحتاجون لفترة حتى تصبح علامتهم التجارية معروفة. 

ربحية الصناعة: إذا كانت الصناعة مربحة فسيكون هناك الكثير من الداخلين الجدد للصناعة.

سياسة الحكومة: قد يكون هناك سياسات وقوانين من الحكومة تجعل من دخول المنافسين الجدد للصناعة صعباً.

وهناك المزيد من العوامل التي يجب دراستها مثل الموقع والتكنولوجيا. 

مثال على الحواجز الكثيرة لدخول صناعة ما، هو قطاع المالية، توجد حواجز كثيرة منها آلية الدخول للصناعة والتراخيص والإلتزام بتوظيف أشخاص متمرسين وتدريب الموظفين. ومثال على الحواجز القليلة هو قطاع التصوير، يمكن لأي شخص أن يفتتح موقعاً إلكترونياً وأن يصبح مصوراً لحفلات الزفاف أو للشركات بأقل التكاليف وحتى يمكن افتتاح استوديو منزلي في غرفة فارغة دون أي حواجز تعيق الشخص من الدخول للمجال. مثال آخر، حواجز تكاليف الرأسمالية للعلامات التجارية والإعلان، وإنشاء طلب على المنتج، مما يحد من دخول المنافسين الجدد في سوق الملابس الرياضية أو أي مجال آخر.

3-التهديد من المنافسين القائمين (درجة المنافسة بين الشركات القائمة)

تؤدي المنافسة الشديدة إلى انخفاض إمكانات الربح للشركات في نفس الصناعة. و مميزات وسلوك المنافسين قد يؤثر على الشركات في الحصول على ميزة تنافسية. وهناك عوامل بجانب التغير التقني:

المنافسين أنفسهم: عددهم ونقاط قوتهم عوامل مهمة. ولكن إذا كان مجال الصناعة لا يوجد بها أحد رائد فيها، فالمنافسة ستكون عادلة وقد تزداد المنافسة.

حواجز الخروج الكثيرة: إذا كانت هناك عوائق تمنع الشركة من الخروج من عملها، فسوف تضطر للبقاء حتى وإن كانت تخسر المال أو لا تربح الكثير. وبالتالي المنافسة ستكون عالية.

النمو البطيء للصناعة: إذا كانت الصناعة تنمو بسرعة فيمكن للشركات الاستحواذ على العملاء بدون التأثير على المنافسة. ولكن إذا كانت الصناعة تنمو ببطئ فلن يكون هناك الكثير من العملاء وستحتاج الشركات إلى الاستحواذ عليهم من المنافسين. 

4-القوة التفاوضية للموردين

يمكن للموردين الأقوياء المطالبة بأسعار مميزة والحد من أرباح الشركات. والتالي يؤدي للقوة التفاوضية للموردين:

قلة الموردين: إذا يوجد موردين أقل من المشترين فعندها المورد سيكون له فرصة في التفاوض.

تكلفة تحويل المشتري: إذا كان تغيير المورد باهظ الثمن فإن القوة التفاوضية تكون مع المشتري.

التكامل الأمامي: إذا كان المورد يستطيع إنتاج المنتج أو الخدمة بنفسه فسيكون في مركز القوة.

ما الذي يعنيه هذا في العصر التقني؟ إذا كان لديك متجر إلكتروني وتبيع منتجات ملموسة عندها فأنت تعمل بالتأكيد مع بائع بالتجزئة حتى يورد لك المنتجات. قد لا يكون هناك موردين كثيرين لنفس المنتجات التي تبيعها فبالتالي يكون للمورد الذي تتعامل معه القوة التفاوضية، ويمكنه رفع الأسعار مما يؤدي إلى التأثير على ربحك. وقد تضطر لرفع الأسعار وبالتالي قد تقل مبيعاتك. وأحد الخيارات الأخرى هي تصنيع المنتجات بنفسك أو بعضها حتى تلغي القوة التفاوضية للمورد.

5-القوة التفاوضية للمشترين

آخر قوة في بورتر، وهي قدرة المشترين على الضغط على الشركات لتخفيض أسعارها، وتغيير المنتج أو خدمة العملاء. ويمكن للشركات تخفيض القوة التفاوضية للمشترين عن طريق استراتيجيات التفاعل وبرامج الولاء. وبعض العوامل التي تؤثر على القوة التفاوضية للمشترين هي:

تركز المشتري: إذا كان هناك القليل من المشترين والعديد من الشركات عندها المشتري يمكنه اختيار أي شركة يرغب بها.

تكلفة التحويل: كمعظم القوى، تكلفة التحويل عامل، إذا كان سهلاً للمشتري التحويل عندها يكون لديه قوة تفاوضية.

التكامل الخلفي: إذا يمكن للمشترين إنتاج المنتجات بأنفسهم عندها يكون لديهم القوة التفاوضية.

إن القوة التفاوضية للمشترين زادت منذ ويب 0.2، أحد الأمثلة على القوة التفاوضية للمشترين في العصر التقني هي وسائل التواصل الإجتماعي، والمواقع التي تسمح بعمل المراجعات والتقييم والنقاش بشكل مفتوح للكل بشأن المنتجات والأسعار وخدمة العملاء الخاصة بالشركات. العديد من العملاء سوف يأخذوا المراجعات والتعليقات بعين الاعتبار قبل شرائهم لمنتج ما، ولن يشتروا منتجات تطابق رغباتهم إذا كانت التعليقات سلبية. وهذا الشيء يمتد لمحركات البحث، مثل ظهور التقييمات والنجوم على المطاعم والفنادق والمنتجات عند البحث عنها وبالتالي النتيجة السلبية ستقلل من فرصة الضغط على النتيجة. والنتيجة الإيجابية ذات التقييمات المرتفعة سيكون لها فرصة أكبر في الضغط عليها من قبل المشترين.