قصة شركة هيرشي للشوكولاته

إذا لم تنجح في المرة الأولى.. حاول مجدداً

إذا كنت ممن يستسلم بسهولة من أول مرة تفشل فيها فقصة ميلتون هيرشي سوف تلهمك. وُلد ميلتون هيرشي عام 1857م في منطقة ريفية في بنسلفانيا في أمريكا في عائلة فقيرة من الفلاحين، بينما والده هنري هرشي ووالدته فاني سنافلي وُلدا في عائلات بارزة من الوزراء والفلاحين ورجال الأعمال. وجميعهم خسروا ثروتهم وعانوا وهم يحاولوا الكسب من جديد، وذلك بسبب الأب هنري الذي يقترض من أجل أفكار مشاريع الثراء السريع التي لديه. في كل مرة يفشل فيها هنري، يعود مرة أخرى بفكرة جديدة. كان متفائلًا بنجاحه ولكن زوجته فاني سنافلي التي كانت تدعمه أصبحت غير سعيدة وغاضبة منه.

قبل أن يصبح عمر ميلتون ثلاث سنوات، باع هنري المزرعة وانتقل مع عائلته لمدينة اويل ستي في بنسلفانيا والمعروفة بالنفط، لقد كان هنري يتمنى كسب المال من ثورة النفط الأولى في أمريكا. وبسبب إمكانيات هنري المادية لم تكن تسمح لهم سوى العيش في كوخ صغير في بيئة غير صحية وغير نظيفة. وبعد سنتين وهم على نفس الحال، بدأت أموال هنري تنفذ وأصبحت الأم فاني قلقة بشأن وضعهم، خصوصاً بعد أن أصبحت حامل. وزارها أخويها إبراهام وبنجمين، وعندما وجدا الحالة التي بها أختهما و ولد أختهما ميلتون الضعيف وصغير الحجم مقارنة بالأطفال في عمره، عرضا على هنري مساعدته للرجوع للمنطقة الريفية التي كان مقيماً فيها من قبل. إلا أن هنري رفض وقال بما أنهم في حرب أهلية، الجنود يحتاجون للنفط وأنه سيربح الملايين! وفي نفس الوقت سيساعد في قضية مهمة. وطلب منهما المال إلا أنهما رفضا طلبه. و طلب هنري من زوجته إقناع أخويها بمساعدته إلا أنها كذلك رفضت طلبه. و هكذا اضطر هنري لترك حلمه ومدينة النفط والرجوع مع عائلته للمنطقة الريفية التي كانوا فيها من قبل.

وبعد استقرارهم أنجبت فاني سارينا، وبدأ ميلتون في الذهاب إلى المدرسة، وكان سيئاً جداً في دراسته، ولم يكن يعرف كيف يقرأ. في هذه الأثناء بدأ هنري تجارة جديدة وهي بيع الآلآت الزراعية وانتهت بالفشل مثل أي تجارة بدأها. لم يُعجب أخوي فاني وضع زوجها وأختهما، خصوصاً في ظل وجود طفلين يجب عليهما رعايتهما. فعرض إبراهام وبنجمين مزرعة لهما لهنري في لانكاستر على أمل أن يعمل شيئاً مُنتجاً ويكسب منه. قبل هنري عرضهما وانتقل مع عائلته للعيش في لانكاستر. هنري كان متحمساً جداً برعاية الدجاج والبقر وزراعة التوت والورد وغيره. لكن لم يتغير طبعه، أتته فكره ستربحه الكثير بسرعة، فأصبح مهملاً للمزرعة وترك فاني تربي ميلتون وسارينا، وتهتم بالمزرعة و تبيع البيض والمكانس المصنوعة يدوياً. ومع ذلك في بعض الأحيان لم يكن لديهم طعام يكفيهم. وكانت فاني قلقة ليس فقط بشأن الطعام بل وحتى الملابس والكوخ الذي كانوا يسكنون فيه، لقد كان بارداً وبسبب هذا الشيء ميلتون وسارينا مرضا. و بعد فترة تعافى ميلتون لكن سارينا ساءت حالتها وتوفت وعمرها أربع سنوات بسبب حمى سكارلت التي كانت منتشرة في ذلك الوقت والتي قتلت العديد من الأطفال. فاني شعرت بأن حياتها انتهت بعد وفاة سارينا، لكن أختها ماتي أخبرتها بأنه لازال لديها ابنها ميلتون والذي ستتأكد معها بأنه سيصبح رجلاً جيداً قادر على العمل لأنهم لا يمكنهم الاعتماد على الأب هنري الذي يجري وراء أفكار الثراء السريع.

كبر ميلتون و لديه قناعة بقيمة العمل بجد بسبب والدته فاني التي علمته أهمية العمل وشجعته على أن يصبح مزارعاً أو رائد أعمال. كان ميلتون مشغولاً طوال وقته في المساعدة في المزرعة، والاعتناء بوالدته وقت غياب والده هنري. و بينما الأم كانت تشجع ابنها على أن يصبح مزارع أو رائد أعمال، الأب هنري كان مصراً على أن يصبح ميلتون كاتباً مثل الحلم الذي كان يحلمه هنري ولم يستطع تحقيقه. ولم يكن يعلم ميلتون ما يريده، لكن كان يعلم بأن الدراسة لا تناسبه حتى أن أحد معلميه قال له بأنه لن يتعلم أي شيء! بعد تعلم ميلتون للقراءة والكتابة والحسابات البسيطة ترك دراسته وعمره 12 سنة. دعمت والدته قراره وكان برأيها بأن المدرسة ليست شرطاً ليصبح رجلاً محترماً ذو مكانة. أما هنري كان عكس ذلك ولكنه ساعد ابنه ميلتون ليحصل على وظيفة كمتدرب في مطبعة على أمل أن يترقى ويصبح كاتباً. تمنى ميلتون أن يتوقف والده عن إجباره لتحقيق حلمه الذي لم يحققه، إلا أنه قبل بالوظيفة. كان مدير المطبعة عصبي ويصرخ على ميلتون كل يوم. لم يحتمل ميلتون معاملة مديره له وبعد شهر رمى قبعته في أحد الآلآت حتى تتعطل و ينطرد. هذه كانت الخطة الوحيدة التي تجعله يترك العمل لأن والده هنري وقع عقد مع مدير المطبعة يلزمه بعمل ميلتون في المطبعة لخمس سنوات. نجحت فكرة ميلتون ورجع للبيت بعدما طُرد من المطبعة.

كانت فاني متفاجئة برجوع ميلتون مبكراً وأخبرها ما حصل، لم تكن محبطة أو حزينة بل أخبرته بأنه سيحصل على وظيفة أفضل منها. بعدها بفترة زارتهم الخاله ماتي وأخبرتهم عن متجر للحلويات في لانكاستر بيبحث عن متدرب. فقدم ميلتون على الوظيفة، أُعجب صاحب المصنع جوزيف روير بحماس ميلتون ولكن كانت لديه شكوك حول إمكانية تحمله للعمل البدني الشاق، ميلتون أخبره بأنه سيفعل أي شيء، وحصل على الوظيفة وتعلم من جوزيف شراء المكونات وكيفية صنع الآيس كريم والحلويات وتسعيرهم. لاحظت فاني أن الحلويات تبقى لفترة اطول وتكون أرباحها عالية فشجعت ميلتون على أن يركز على تعلم صنع الحلويات على أمل أن يفتح محل للحلويات خاص به في المستقبل. و دفعت لمديره جوزيف حتى يعفيه من أي عمل ليس له علاقة بالحلويات. بالنسبة للأب هنري فكان يعتقد بأن العمل هذا خاص بالنساء ولم يكن متقبلاً له. لكن لم يلتفت ميلتون له، فقد كان مستمتعاً بعمله. و بعد أربع سنوات من العمل مع جوزيف، لم يكن هناك أي شيء جديد يتعلمه منه، فقالت له والدته بأن الوقت حان حتى يفتتح متجره لكن للأسف حتى مع جمع ميلتون للمال على مر السنين، لم يكن يكفي ليفتتح متجراً للحلويات. خالته ماتي كانت تعتقد بأنه قادر على العمل بجد، فأخبرته بأنها وأخويها سيساعدوه. كان ميلتون سعيداً لأنه سيفتتح متجره الخاص وتجربة وصفات جديدة ويصنع حلويات تجلب السعادة للآخرين.

بعد عدة أشهر فتح ميلتون متجره للحلويات في مدينة فيلادلفيا في عام 1876م، وكان متجر ميلتون على نفس طريق المعرض الدولي الأول في أمريكا، فكان متجره يجذب الناس وهم في طريقهم للمعرض. كان ميلتون يوفر في متجره الحلويات والآيس كريم والفواكه والمكسرات. كانت استراتيجيته ممتازة لدرجة انتقاله لمكان أكبر وفتح متجر للبيع بالتجزئة. لكن بعد ذلك، سعر السكر ارتفع وكان صعب عليه الربح، فاقترحت أمه فاني بأن يرفع أسعاره ولكن الخالة ماتي حذرته وأخبرته إذا رفع الأسعار فسوف يخسر العملاء. خصوصاً أن في تلك الفترة، أمريكا كانت تتعافى من الكساد الطويل. والحل كان عند الخالة ماتي في توظيف رجل أعمال كمحاسب اسمه وليام من لانكاستر. راجع ويليام حسابات ميلتون واقترح عليه أن يدفع للموردين حتى يصبح موثوقاً بينهم. وكان المبلغ ضعف الذي يكسبه الشخص في سنة وحدة. لم يستطع ميلتون دفع المبلغ فأخبرته الخالة ماتي بأن يُراسل أخويها إبراهام وبنجمين حتى يعطياه قرضاً. وبالفعل ارسلا له المبلغ ولكن كان يكفي فقط لعدة أشهر حتى يدير فيها متجره.

المحاسب ويليام نصح ميلتون بأن يقلل التكاليف، وأن يركز على بيع الحلويات بدل بيع العديد من المنتجات. كان ميلتون محبطاً ولكن تفهم احتياجه لاتخاذ هذا القرار للحفاظ على متجره. بعدها بفترة زادت الطلبات على حلويات ميلتون وصار يحتاج لمكان أكبر. لكن لم يستطع تحمل التكاليف فأخبرته خالته ماتي أن يكتب لإبراهام وبنجمين أنها تحتاج للمال منهما حتى تستثمر في متجره. وارسلا له المبلغ. وزاره بعدها والده هنري وانتقل للعيش معه في فيلادلفيا بعد أن كان غائباً لفترة طويلة وصار شريكاً في المتجر. لم يتخلى هنري عن طبعه وكانت لديه أفكار جديدة للثراء السريع، واستثمر ميلتون في أفكار والده رغم الديون التي عليه. و بعد فشل ثلاثة أفكار انهار ميلتون وصار تعبان. نصح الدكتور والدته وخالته بإدارة المتجر بدل ميلتون إلى أن يُشفى. بعدها بعدة اسابيع شُفي ميلتون وضغط عليه والده هنري مرة ثانية بفكرة شراء حصته في تجارة ليس لها أي علاقة بمتجر ميلتون حتى يسافر لمدينة ثانية ويدخل في تجارة جديدة. ميلتون لم يستطع تحمل خسارة المال لكنه ساعده حتى ينتقل لمدينة دينفر ويتركه لأن بقاؤه سيجعل ميلتون يُفلس بأفكاره. لقد كان على ميلتون دين كبير وطلب من إبراهام وبنجمين إرسال المال، وارسلا له المال وطلب المزيد حتى يستطيع إكمال إدارة متجره إلا أنهما لم يردا على رسالته. فسافرت الخالة ماتي للانكاستر حتى تزورهما وتعرف ما المشكلة. اكتشفت ماتي أنهما لا يستطيعان مساعدة ميلتون لأن أموالهما كانت مقيدة في أعمال أخرى. وبعد ست سنوات في عام 1882 لم يكن لميلتون أي خيار آخر غير إعلان إفلاسه. ومثل والده أصبح البطة السوداء في نظر عائلة والدته.

وبعد أن خسر ميلتون متجره والمخزن رجع للانكاستر، لكن لم يشعر بالارتياح مع عائلة والدته ورغم أنهم لم يتحدثوا عن المال أو طلبهم بإعادة المال الذي أخذه منهم إلا أنه شعر بأنه منبوذ من نظراتهم له، وتمنى لو أنه يختفي. ثم وصلت له رسالة من والده يخبره فيها أن دينفر جميلة ويجب عليه زيارته. قرر ميلتون أن ينسى الماضي وقبل دعوة والده. لم تعجب الفكرة والدته وخالته إلا أنهما تفهمتا سبب رغبته في الرحيل. وعند وصول ميلتون لدينفر كان وقتها يوجد كساد مالي فقرر ميلتون الحصول على عمل يستقر فيه. و وجد كوخ مكتوب عليه أنهم بحاجة للمساعدة فدخل و قبل أن ينهي كلامه أخبره رجل كبير في السن بالدخول إلى الغرفة الموجودة بالخلف مع الأولاد الباقين. ميلتون شعر بعدم الارتياح وسأل عن نوع الوظيفة التي يقدمها له، فقال له الرجل اذهب للغرفة التي بالخلف وستعلم كل شيء. كان ميلتون بحاجة ماسة للعمل وقبل أن يأتي إلى دينفر أعطته خالته 100 دولار. لم يستطع ميلتون أن يثق في الرجل وقرر مغادرة الكوخ إلا أن الباب كان مغلقاً وقال له الرجل بأنه بحاجة للموظفين وأنه سوف يرسله للريف حتى يرعى المواشي ويُصبح رجلاً. ميلتون قد سمع من قبل عن رجال يختطفوا الأطفال ويرغموهم على العمل براتب قليل. و تذكر ميلتون السلاح الذي اعطاه إياه والده وهدد الرجل بأن يفتح له الباب وخرج على الفور. بحث في كل مكان عن وظيفة وكان على وشك أن يفقد الأمل وبعدها رأى متجراً للحلويات بحاجة للمساعدة. قدم ميلتون على الوظيفة و قُبل فيها كصانع حلوى، وتعلم كيفية صنع الكراميل من حليب البقر الطازج بدل شمع البارفين، الحليب كان يجعل الكراميل ناعم وحلو ويبقى لفترة أطول. و بعدها بعدة أشهر استخدم ميلتون هذه المعلومة وحفظ الوصفة حتى يبدأ متجره الثاني وطلب من خالته مساعدته في المال واختار هذه المرة مدينة نيويورك التي فيها المنافسة عالية.

عندما وصل لنيويورك قرر العمل في متجر للحلويات حتى يتعلم عن الموردين المحليين، وما الذي يحبه الناس في نيويورك قبل أن يفتتح متجره. وبعد سنة فتح متجره. وكان متجره ناجح في نيويورك وحتى والدته فاني وخالته ماتي قامتا بمساعدته. في كل أسبوع كانت المبيعات في ازدياد، وكان ميلتون واثقاً بأنه في طريق النجاح. ولكن فجأة ظهر والده وطلب من ميلتون أن يستثمر هذه المرة في تجارة لقطرات الكحة والتي فشلت بسرعة. وترك هنري ميلتون مديوناً وسافر لمدينة أخرى. وللمرة الثانية ميلتون لم يكن لديه أي خيار سوى إعلان إفلاسه. ورجع ملتون للانكاستر عام 1886م، لكن لم يرغب أي أحد من عائلة والدته مساعدته، لأنه في نظرهم مجرد فاشل يستنفذ أموالهم مثل والده. فطلب ميلتون من محاسبه السابق ويليام مساعدته واقترض المال منه. ميلتون كان يرغب في أن يثبت نفسه وأن يُري عائلته بأنهم مخطئين، وبدأ شركة لانكاستر للكراميل، ونجح هذه المرة. وزارته والدته وخالته وقامتا بمساعدته، كتبت الخالة قرضاً باسمها حتى تساعد ميلتون لكن كان يجب عليه أن يرجع المبلغ خلال 90 يوماً. وحاول ميلتون بيع الكراميل في متاجر لانكاستر. واشترى الكثيرون منه، ولحسن حظه كان هناك شخص بريطاني يستورد من أمريكا ومر من لانكاسر وجرب الكراميل الخاص بميلتون وأعجب به، فطلب من ميلتون كمية كبيرة تُشحن لبريطانيا. وأخبر ميلتون أنها إذا وصلت بحالة جيدة لبريطانيا فسوف يكتب له شيكاً. قرر ميلتون المخاطرة وإرسال الشحنة لبريطانيا مع أن البريطاني لم يعطه أي شيء مُقدماً. وذهب ميلتون للبنك حتى يطلب قرض، وأخبره الموظف البنكي فرانك أنه يخاطر بأموال كثيرة وأن البنك لا يستطيع إعطاؤه المبلغ. حاول ميلتون إقناع فرانك وجعله يذوق الكراميل الذي صنعه، إلى أن وافق فرانك أن يكتب لميلتون قرض باسمه "فرانك". وبعدما ارسل الشحنة بعدة أسابيع وصلت له رسالة فيها 500 باوند! بكى ميلتون من الفرحة، وأخيراً سيدفع كل الديون التي عليه و بدأت شركة لانكاستر للكراميل تكبر سنة بعد سنة وصارت تشحن لأمريكا وأوروبا، و وظف ميلتون أكثر من 1400 شخص!

ميلتون لم يتوقف هنا، في عام 1893م في المعرض العالمي الكولومبي في مدينة شيكاغو أعجبه فن صناعة الشوكولاته. وذهب للمعرض حتى يرى آخر الاختراعات. كان هناك شخص من ألمانيا يبيع الآت صنع الشوكولاته و أقنع ميلتون بأن الشوكولاته هي المستقبل، فاشترى ميلتون الآلآت وشحنها للانكاستر حتى يستطيع إنتاج الشوكولاته بكميات كبيرة. لأنه في تلك الفترة كانت الشوكولاته تعتبر رفاهية وتُصنع يدوياً فكانت باهظة الثمن، و فقط الأغنياء هم من يستطيعون شراؤها. و لاحظ ميلتون أن الطلب على الكراميل قل في أوروبا والسبب الشوكولاته. فكانت فرصة له وبالتالي بدأ شركة هيرشي للشوكولاته، وباع شركة الكراميل بمليون دولار. في تلك الفترة أيضاً كانت الشوكولاته بالحليب تُصنع بطريقة سرية ومحمية من قبل السويسريين. ولكن بعد عدة محاولات وتجارب أخيراً وجد ميلتون المقادير المناسبة للحليب والسكر والكاكاو حتى يصنع الشوكولاته بالحليب نفس التي يصنعها السويسريين. وبسبب هذا الشيء أستطاع ميلتون تحويل الشوكولاته بالحليب التي كان يستمتع بها الأثرياء لشيء يستمتع به الكل و في متناول الجميع.

هناك فلسفة أعجبتني لميلتون وهي اهتمامه الكبير بالعاملين لديه في الشركة، في عام 1929م كان وقتها الكساد الكبير وفي شركة هيرشي كانوا يحاولون بناء مبنى جديد، و وصلت آلة تساعد في تقليل التكاليف فبدل أن يوظف ميلتون 40 شخصاً هذه الآلة كانت بديلاً لهم. بالنسبة لميلتون كان يرى أن الاقتصاد ضعيف والناس يحتاجون للوظائف، فأمر بالتخلص من الآلة ووظف 40 شخصاً. وهكذا أستطاع ميلتون بناء مجتمع يثق فيه ويحظى بحب واحترام الناس من حوله. الآن هيرشي من أكبر شركات الشوكولاته، وفي الـ12 الأشهر السابقة المنتهية بـ31 مارس 2022 كان إجمالي الربح لشركة هيرشي أكثر من 4 مليار دولار!

والعبرة من القصة هي إذا لم تنجح في المرة الأولى، حاول مرة ثانية وثالثة ورابعة إلى أن تنجح وتصل للنتيجة التي ترضيك. أيضاً من ناحية إدارية تسويقية عند الرغبة في بدء تجارة جديدة العمل في نفس المجال كمتدرب والتعلم عن الموردين والمنافسين والتسعير قبل الدخول بعمق في تلك التجارة حتى لا تخسر بسرعة، والتركيز على منتج واحد وتطويره.