أمثلة على شركات فشلت في التسويق!

شركات كبيرة أخطأت في التسويق

إن الأخطاء التسويقية تحدث حتى مع الشركات الكبيرة! وهنا بعض الأمثلة على ذلك حتى تتعلم منها.

ماكدونالدز وإعلان العاطفة

حاولت شركة ماكدونالدز استخدام العاطفة في أحد إعلاناتها في بريطانيا، كان الإعلان يدور حول أم وابنها الصغير، خلال الفيديو الإعلاني سأل الابن والدته عن والده المتوفي، فكانت الأم تصف الأب وفي كل أمر تقوله له يصبح الولد حزيناً وذلك بسبب عدم وجود أي رابط مشترك أو تشابه بينه وبين والده المتوفي، لا في الملابس ولا في الهوايات ولا حتى لون العين. كان الابن عكس والده تماماً إلى أن وصلا لمطعم ماكدونالدر وجلسا على الطاولة مع طلبهما. عند فتح الابن لعلبة البرجر أخبرته والدته بأن ذلك البرجر المفضل لوالده. اتسعت عينا الولد وانتهى الإعلان وهو يأكل البرجر.

إن ردة فعل الناس على هذا الإعلان كانت جداً سلبية، برأيهم الإعلان جارح وفيه استغلال لمشاعر الأطفال الذين فقدوا آبائهم. ورفعوا على الإعلان عدة شكاوي، وبعد أسبوع من عرض الإعلان قامت ماكدونالدز بحذفه! على الرغم من أن العاطفة مهمة وتؤثر على قرارات المستهلكين، إلا أن تنفيذ ماكدونالز للإعلان كان سيئاً. إن تجربة فقد أحد الأحباب لا تتماشى مع برجر قيمته دولار وربع. مهما كان لذيذاً أو أي منتج كان، لأن ذلك لن يساعد الشخص في حزنه. كمسوق من المهم التأكد من نوع المشاعر التي تحاول إبرازها وإيصالها للمشاهد والتأكد ما إذا كانت هذه المشاعر تتوافق مع منتجك أو خدمتك.

بيبسي يعيدك للحياة

عندما أرادت شركة بيبسي التوسع في الصين كان شعارها "بيبسي يعيدك للحياة" أي ينعشك و يعطيك طاقة، لكن العبارة تُرجمت لشيء آخر مختلف تماماً عما كانت تهدف إليه بيبسي وكانت الترجمة تشبه "بيبسي تُرجع أجدادك من القبر" فكان الشعار يعني شيئاً آخر للصينيين بسبب تلك الترجمة. ضروري كمسوق خصوصاً عند عمل حملة إعلانية في بلد آخر أو حتى منطقة أخرى في بلدك هو سؤال السكان الأصليين عن رأيهم في الإعلان والعبارات المستخدمة ومفهوم الإعلان ما إذا كان يتماشى مع ثقافتهم أو لا و عن رأيهم باللغة المُستخدمة.

مجوهرات رديئة

شركة راتنر للمجوهرات، في عام 1984م بعد وفاة الرئيس تولى ابنه جيرالد راتنر إدارة الشركة. ساعد جيرالد في بيع المجوهرات بشكل مستمر وكأنها منتج استهلاكي، بدلاً من أن يتم شراؤها فقط في الأعياد والمناسبات. الاستراتيجية التي كان يستخدمها هي البيع بسعر أقل من المنافسين و لكن بكميات أكبر. ازدهرت الشركة ونجحت بشكل كبير بعد تولي جيرالد إدارتها. وفي عام 1991 وصلته دعوة من أحد المعاهد المشهورة في بريطانيا، حتى يلقي كلمة في المؤتمر السنوي الخاص بالمعهد. وحتى يكسر ملل الخطابات الرسمية قرر أن يقول نكته صدمت الكل، وكلفت الشركة الملايين وتم تسريح عدد كبير من الموظفين بسببها!

خلال الخطاب قال جيرالد أن الجميع يتساءل كيف نبيع المجوهرات بسعر رخيص؟ والسبب هو أن جودتها رديئة! وقال أنها أرخص من ساندويتش الجمبري، لكن ساندويتش الجمبري من المحتمل أن يعيش لفترة أطول من هذه المجوهرات. طبعاً كانت مجرد مزحة، لكن جيرالد لم يستوعب أثرها سوى اليوم التالي عندما انتشر الخبر في الصحف، وقاطع العملاء متجر مجوهرات راتنر وانخفضت المبيعات بشكل ملحوظ. وأصبحت الشركة غارقة في الديون واضطرت إلى بيع أصولها، واستقال جيرالد من منصبه. حتى أصبح هناك مصطلح "Doing a Ratner" ويُستخدم عندما يرتكب المدراء التنفيذيين الأخطاء الكبيرة التي تؤدي إلى فشل الشركة والتي من الممكن تجنبها منذ البداية إلا أن ذلك حصل بسبب لحظة تهور ولامبالاة.

آبل والهدية المجانية الإجبارية

رابع مثال شركة آبل، والمعروفة في مجال التقنية، حاولت دخول المجال الترفيهي والدفع وحتى الموسيقى، وفي حملة تسويقية لها قامت بإعطاء هدية مجانية في مجال الموسيقى. الهدية كانت عبارة عن الألبوم الجديد الخاص بفرقة U2، وفرضت آبل تحميله لأكثر من 500 مليون جهاز!

المشكلة هي أنه لم يكن الجميع مهتماً أو معجباً بهذه الفرقة، ولا يرغبوا في أن يُحمل الألبوم لأجهزتهم. وكان صعباً على العملاء حذف الألبوم لدرجة أن بعض الشركات طورت من نظام يقوم بتهكير مكتبة الآيتيونز للمساعدة في حذف الالبوم! و نتيجة لذلك خسرت آبل 100 مليون دولار على الاقل وفقاً لصحيفة نيويورك تايمز. ونتعلم من هذا الخطأ كمسوقين، عدم فرض أي شيء على العملاء. وأفضل طريقة لاختبار فرضية ما في التسويق هي اختبار A/B، كان من الممكن لآبل اختبار فكرتها على جزء من عملائها ورؤية ردة فعلهم قبل اتخاذ الخطوة التالية وبدلاً من فرض تحميله على جميع الأجهزة.

كوكاكولا الجديدة

في عام 1985، حاولت شركة كوكاكولا تقديم نسخة جديدة من مشروبها ولكن بطعم أكثر حلاوة. وفي ذلك الوقت كان هناك إعلاناً لبيبسي  كان في الإعلان أشخاص يقومون بتذوق كوكاكولا و بيبسي بدون رية أي شيء، وأغلبهم أعجبهم طعم بيبسي. فحتى تنافس كوكاكولا شركة بيبسي، غيرت من تركيبة المشروب وطعمه، كيف كانت ردة فعل المستهلكين على هذا التغيير؟

العملاء كانوا حزينين بسبب تغير النكهة الأصلية لكوكاكولا والتي تعتبر جزءاً من التقاليد الأمريكية الكلاسيكية! كانوا يرغبون بالنكهة الأصلية التي لها وصفة سرية محمية بقفل في جورجيا. وحتى تم تكديس مجموعة من مشروبات كوكاكولا الكلاسيكية في السوق السوداء وبيعها بسعرٍ عالٍ. بعدها اضطرت كوكاكولا إعادة النكهة القديمة والكتابة على العبوات كوكاكولا كلاسيك حتى توضح للمستهلكين أنها النكهة الاصلية. وكمسوق تتعلم من هذا الخطأ أن تسأل عملائك وتعر ما يرغبوا به قبل تغيير منتج ما أو خدمة وإهدار الوقت والمال في شيء لا يحتاج إلى تغيير أو إصلاح من البداية.

شعار غاب الجديد

شركة غاب المشهورة في مجال الملابس، في عام 2010 غيرت الشركة الشعار الاخاص بها لفترة قصيرة، لأان العملاء لم يعجبهم الشعار الجديد. كان الشعار الجديد مختلف عما اعتاد إليه العملاء، وهذا الشعار كلف الشركة 100 مليون دولار! الخطأ هنا هو تغيير الشركة للشعار فجأة دون أي مقدمات. وهذا لم يعجب العملاء المخلصين لغاب. فكمسوق من اللازم معرفة أن تغيير الشعار يحتاج لخطوات صغيرة أي تغييرات بسيطة في البداية، ولا تنس مثال كوكاكولا، لماذا تصلح من شيء لا يحتاج إلى تصليح؟

برجر كنج واليوم العالمي للمرأة

في اليوم العالمي للمرأة في عام 2021 نشرت برجر كنج تغريدة على تويتر كتبت في أول تغريدة "المرأة تنتمي للمطبخ" وبعدها نشرت تغريدتين "فقط إذا أردن ذلك بالطبع" مع تفاصيل برنامجهم وهو عبارة عن منح دراسية لمساعدة المرأة في الحصول على شهادة في فنون الطهي وتقليص الفجوة بين الجنسين في قطاع المطاعم.

كان الهدف من التغريدة الأولى هي جذب الانتباه والتغريدتين التي تليها تفاصيل وشرح أكثر عن التغريدة الاولى. فوجئت برجر كنج بردود فعل عنيفة ضد تغريداتهم. وأجمع العملاء على أن من الممكن جمع كل ما تم كتابته في هذه التغريدات المنفصلة في تغريدة واحدة بدلاً من فصلها وإثارة هذه الضجة. وحذفت برجر كنج التغريدات ونشرت تغريدة تعتذر فيها عن هذا الخطأ. كمسوق تأكد من استخدامك لعبارات يفهمها الجميع، ويمكن بعد كتابة التغريدات أو المقالات سؤال أصدقائك وعائلتك عن رأيهم وكيف من الممكن تحسين ما كتبته.

بيتزا وهاشتاق

بيتزا ديجورنز DiGiorno’s، أيضاً على تويتر في عام 2014، كان هناك هاشتاق متصدر تويتر بعنوان "#WhyIStayed" و "#WhyILeft". كان الهدف من الهاشتاقات هي التوعية بالعنف المنزلي وتشجيع ضحايا العنف المنزلي على مشاركة تجربتهم حتى يتم دعمهم، هنا شركة البيتزا استخدمته وكتبت "لماذا بقيت؟ بسبب أن لديك بيتزا". وبالطبع كانت هناك موجة من التعليقات ضد هذا الإعلان وذلك بسبب أنه لا علاقة مسيئة و سامة يستحق البقاء فيها أحد بسبب البيتزا. قدمت شركة البيتزا اعتذاراً عن هذا الخطأ واعترفت بعدم قرائتها للهاشتاق قبل المشاركة فيه! كمسوق على مختلف مواقع التواصل الإجتماعي التي تحتوي على هاشتاقات، من المهم التأكد ما إذا كان الهاشتاق مناسباً لاستخدامه لعلامتك التجارية ومنتجك وما إذا كان الهاشتاق يهم فئتكم المستهدفة وجمهوركم أم لا. فليس كل هاستاق متصدر على تويتر مناسب للاستخدام!

وفي الختام تعلم من هذه الأخطاء التي ارتكتبها الشركات الكبيرة، اذا كان لديك أمثلة أخرى اكتبها في التعليقات.