الفرق بين المقاييس الزائفة والمقاييس الفعلية الحقيقية

ماهي المقاييس التي يجب أن تهتم بها والمقاييس التي يُفضل تجنبها؟

كمسوق من المهم أن تهتم بتحليل البيانات فالتسويق بدون بيانات مثل قيادة السيارة مغمض العينين. و إذا كنت تهتم بعدد المتابعين وعدد المعجبين فهذه التدوينة ستساعدك في معرفة الفرق بين المعايير أو المقاييس الزائفة والمقاييس الفعالة الحقيقية التي يجب أن تهتم بها لتطوير عملك. لقد سمح تطبيق الانستقرام مؤخرًا بإخفاء عدد الاعجابات على الصور والتعليقات كذلك، وهذه الخاصية مهمة للصحة النفسية و التي قد تساعد الأشخاص الذين يقارنون صورهم بصورغيرهم للتوقف عن فعل ذلك، والتركيز على نشر الصور والمحتوى، خاصة أن البعض أصبح مهووسًا بعدد المتابعين والاعجابات لدرجة شرائهم.

في الحقيقة شراء المتابعين سيضر بحسابك كثيرًا وسيؤثر على ظهوره لمتابعيك الحقيقيين. فعند نشرك على الانستقرام سيظهر منشورك لـ10% من متابعيك الذين على الأغلب سيتفاعلوا معه بالتعليق وضغط زر الإعجاب والمشاركة. فإذا اشتريت متابعين لا تعرفهم و ليس لديهم أي اهتمام بما تنشره، أو مجرد حسابات وهمية لزيادة العدد فقد لن يتمكن عدد كبير من المتابعين الحقيقيين رؤية ما تنشره، وبالتالي ستفوت عليك الكثير من الفرص. ليس المهم عدد المتابعين، المهم هو هل يقومون بفعل ما تطلبه منهم، وهل يشترون منك ويتابعونك باستمرار أم لا. قد تتساءل لم انستقرام تُظهر المنشور لعدد قليل من المتابعين، إنها ترغب في زيادة استعمال الناس للانستقرام والبقاء متواجدين بداخله، لذلك تقوم بعرض المنشورات التي على الأغلب ستعجبهم. الانستقرام ليس وحده الذي يخفي الإعجابات، حتى على اليوتيوب يمكنك إخفاء ذلك لأن عدد الإعجابات و و عدد المشتركين لأنها تعتبر معايير أو مقاييس زائفة حيث لا يمكن قياس نجاحك بناء عليها، ويمكن التلاعب بهذه الأرقام بسهولة، فمثل بعض الحسابات التي تشتري المشتركين و المتابعين والاعجابات.

إن المعايير الزائفة باللغة الإنجليزية Vanity Metrics ومعنى Vanity هو الغرور أو الشيء الأنيق التافه، سُميت بذلك لأنها تجعلك تشعر بالرضا والإنجاز ولكنها لا تغير من طريقة عملك. عكس المقاييس الحقيقية الفعالة باللغة الإنجليزية Actionable Metrics و هذه المقاييس تؤثر على سلوكك وقراراتك وتجعلك تفكر في ما يمكنك عمله حتى تحسن من المنتج أو الخدمة التي تقدمها.

هنا ثمانية مقاييس زائفة الأفضل تجنبها:

1-عدد مرات النقر Number of hits إذا كان موقعك به العديد من العناصر التي يمكن الضغط عليها، فسيكون عدد مرات النقر كبيرًا.

2-عدد مرات مشاهدة الصفحة Number of page views مقياس أفضل بقليل من عدد مرات النقر، لأنه يحسب عدد المرات التي يطلب فيها الشخص زيارة الصفحة. ولكن لو كان يعتمد نموذج العمل على مشاهدات الصفحة مثل عرض الإعلانات فالأفضل حساب الأشخاص.

3-عدد الزيارات Number of visit إذا وصل عدد الزيارات لموقعك 100 زيارة، هل هو شخص واحد الذي زار موقعك 100 مرة أم 100 شخص زار الموقع مرة واحدة؟ لذلك يعتبر عدد الزيارات من المقاييس الزائفة.

4-عدد الزوار الفريدين Number of unique visitors مقياس مزيف لأنه يظهر لك عدد الناس الذين رأوا صفحتك ولكن لا يعطيك أي معلومة تفيدك. على سبيل المثال هل توقفوا في صفحة لعمل شيء ما أم لم لا و ما الذي فعلوه على موقعك. يمكنك استخدام الـPixel من فيسبوك لتتبع عملائك على موقعك واستهدافهم مر أخرى عن طريق الإعلانات، و توجد نفس الخاصية على السناب شات.

5-عدد المتابعين والأصدقاء والاعجابات، هذه الأعداد ليست سوى مجرد أرقام للأشخاص المهتمين بمسابقة الشهرة.

6-الوقت المستغرق على الموقع أو الصفحة Time on site/number of pages يعتبر بديل ضعيف لمقاييس التفاعل الفعلية، إلا لو كان عملك مرتبط بهذا المقياس. ويعتبر هذا المقايس زائف لأنه فمن الممكن للعملاء أن يقضوا وقتًا طويلًا على صفحة الدعم والشكاوي وهذا الشيء بالتأكيد سلبي.

7-عدد المشتركين برسائل البريد الإلكتروني، هذا العدد الكبير يجعل أصحاب الأعمال التجارية سعداء ومتحمسين ولكنه غير مفيد ويُعتبر مقياس زائف، إلا إذا كان المشتركين يفتحون الرسائل البريدية التي ترسلها، ويقومون بفعل ما تطلبه منهم. ويمكنك إرسال رسالة لاختبار ذلك. يُمكنك استخدام Mailchimp لإدارة قائمتك البريدية وإرسال الرسائل التجريبية.

8-عدد مرات التحميل Number of downloads إن عدد مرات التحميل بالتأكيد سؤثر على ترتيب تطبيقك في المتاجر ولكن عدد مرات التحميل يُعتبر مقياس زائف، لأن الناس قد تحمل التطبيق ولكن لا تستخدمه. بدلًا من ذلك قم بقياس التفاعل و الحسابات النشطة على التطبيق.

هذه الثمانية مقاييس تعتبر زائفة إلا إذا كان عملك مرتبطًا بها. أما بالنسبة للمقاييس الفعلية الحقيقية فعلى سبيل المثال عدد المسجلين النشطين لأنه يمكنك رؤية نشاطاتهم وعمل شيء بناء على ذلك فإذا كان لديك متجرًا إلكترونيًا و وضع العملاء منتجات في السلة ولكنهم لم يكملوا عملية الشراء، يمكنك معرفة عددهم وإرسال رسالة لتذكيرهم بإكمال عملية الشراء وتحفيزهم على ذلك. و عدد مرات الشراء أيضًا يُعتبر مقياس فعلي لأنه يمكنك معرفة ما الذي يهتم به عملائك وبناءًا عليه يمكنك إرسال رسائل ترويجية تقترح عليهم المزيد من المنتجات المشابهة والتي من الممكن أن يكونوا مهتمين بها.

كيف تعرف الفرق بين المقاييس الزائفة والفعلية؟ اسأل نفسك ما الذي يمكنني فعله بناء على هذه المعلومة؟ إذا لا يمكنك فعل شيء إذًا هذا المقياس زائف ولا يجب عليك الالتفات إليه أو القلق بشأنه. أما إذا كانت المعلومة تساعدك في الاختبار والتجريب لتحسين وتطوير منتجك أو خدمتك فهذا يعني أنه مقياس فعلي وحقيقي. 

من الضروري معرفة الفرق بين المقاييس الزائفة والحقيقة لضمان تحسين وتطوير عملك. وكتاب Lean Analytics للكاتب Alistair Croll سيساعدك في فهم تحليل البيانات كشركة ناشئة، أو كمسوق أو مدير منتج. و منه اقتبست المقاييس الثمانية الزائفة و المذكورة في هذه التدوينة.