كيف تؤثر ايكيا على سلوك المستهلك؟

تأثير شركة ايكيا

ايكيا هي شركة سويدية تأسست عام 1943م مؤسسها إنجفار كامبراد الذي أسسها عندما كان يبلغ من العمر 17 عامًا. و تختص ايكيا ببيع الأثاث وأدوات المطبخ والإكسسوارات المنزلية، أي كل ما تحتاجه لتأثيث منزلك. ويوجد لايكيا فروع كثيرة في بلدان مختلفة حول العالم. إن تجربة العميل في ايكيا غير مثالية ففي عام 2009م أكثر من 3000 شخص حول العالم شارك في استطلاع عن تجربته داخل متجر ايكيا وأغلب الذين شاركوا كانت لهم نفس الإجابات بالنسبة لنقاط الألم، وهي أن الجولة الإجبارية الطويلة في المتجر التي تشبه المتاهة تجعلهم يشعرون بالتعب، وعدم وجود موظفين متاحين للمساعدة في المتجر، وأيضًا الانتظار الطويل في الصف للدفع. ومع ذلك بعد أكثر من 10 سنوات على هذا الاستطلاع، ما زالت نقاط الألم هذه موجودة والتي من الممكن أن تجعل العملاء غير راضيين عن تجربتهم، وتكوين انطباع سلبي عن المتجر. رغم ذلك يرجع معظم العملاء للشراء مرة أخرى من ايكيا، فما السبب وراء ذلك؟

تقوم ايكيا بتخفيف نقاط الألم بدلًا من إزالتها بالكامل وذلك عن طريق تطبيق مبدأ ذُروة النهاية أو الـPeak-end rule، وهو مبدأ نفسي ينص على أننا نتذكر التجارب التي مررنا بها سواء كانت إيجابية أو سلبية بناء على ما شعرناه في أشد اللحظات حدة واللحظات الأخيرة من التجربة بدلا من تذكر تفاصيل أو متوسط التجربة. ويتم استخدام هذا المبدأ في استراتيجية تجربة العميل في ايكيا لترك انطباع إيجابي على العميل حتى يرجع ويشتري مرة أخرى.

فعلى سبيل المثال، تقوم ايكيا بتخفيف ألم الجولة الطويلة الإجبارية في المتجر عن طريق جودة المنتجات والأسعار، فبسبب الجولة الطويلة يمكن للعملاء رؤية جميع المنتجات وشراء المناسب لهم بالسعر المناسب. ماذا لو أزالت ايكيا نقطة الألم هذه تمامًا؟ ستكون خسارة بالنسبة لها لأنها لن تستطيع أن تعرض جميع منتجاتها وقد لا يناسب ما يتم عرضه للعميل بالنسبة لذوقه واحتياجه وميزانيته. وبالنسبة للانتظار وقت الدفع، تقوم ايكيا بتخفيف نقطة الألم هذه عن طريق مكافأة العملاء بالمطعم أو الكافيتيريا على واجهة منطقة الكاشير، بحيث يشتري العملاء طعامهم المفضل بعد انتظارهم الطويل للتخفيف من نقطة الألم هذه فبالتالي يكون العميل راضٍ في النهاية عن تجربته في التسوق في ايكيا. وبالحديث عن النقانق إنه أكثر منتج تشتهر به ايكيا في مطعمها ويذهب البعض لايكيا فقط لتناوله. وبما أن كل شيء أصبح على الانترنت بعد جائحة كورونا التي سرعت من التحول الرقمي، يمكن تخفيف ألم الانتظار عن طريق الطلب أونلاين من موقع ايكيا.

لماذا في كل مرة تذهب فيها لايكيا تشتري أشياء لم تكن مخططًا لها؟ قد تنسى ما الذي كنت ترغب في شرائه في بعض الأحيان، أو ترى شيئًا يُعجبك فتشتريه، وهذا لأن تصميم المحل نفسه قد يؤثر على سلوك المستهلك. ففي القرن العشرين، استخدم المهندس المعماري فيكتور قروين الإضاءة والمساحة على واجهة نافذة إحدى المتاجر لعرض المنتجات وكان تصميمه للواجهة يجذب الناس الذين يمرون بجانبه ليصبحوا عملاء. إن ذهابك للمتجر لشراء شيء لم تكن مخططًا له مسبقًا يُسمى بتأثير قروين. كما في متاجر ايكيا، عند ذهابك قد تشتري أشياء أكثر لم تكن مخططًا لها، وذلك لأن ايكيا تستخدم في تصميمها المسار المحدد لعرض المنتجات للعملاء وكأنهم في متاهة أو مضمار سباق ليمشوا فقط في مسار واحد ولا يمكن مخالفة المسار والرجوع. وذلك سيجعل من العملاء المرور مرة أخرى في الجولة بالكامل للوصول للنقطة التي أرادوا الرجوع إليها، وبالتالي سيرى العملاء منتجات أكثر ويختاروا منها ما يناسبهم ويناسب ميزانيتهم. إن تصميم ايكيا كذلك يركز على التفاصيل الصغيرة فعلى سبيل المثال الدواليب والأدراج بها أشياء مخزنة بطريقة منظمة، ومن الممكن للتصاميم وترتيبها أن تؤثر على قرار العملاء لأنها قد تعكس شخصياتهم وحياتهم وتُذكرهم بالأشياء التي يحتاجونها. إن ايكيا تسمح تسمح لعملائها بمسك المنتجات وتجربتها، وحسب علم النفس أنه كلما زادت مدة مسك العميل للمنتج لأكثر من 30 ثانية، زادت احتمالية شرائه للمنتج الذي مسكه.

وقد يكون تركيب الأثاث نقطة ألم للبعض ولكن ايكيا توفر خدمة التركيب المنزلي لتخفف من نقطة الألم هذه، والأثاث الغير مركب يوفر الكثير من التكاليف لايكيا و يساعد أيضًا العملاء في حمل الأثاث معهم للمنزل. هناك ما يُعرف بتأثير ايكيا وهو كلما زاد الوقت والجهد الذي يستثمره العميل في تجميع إحدى منتجات ايكيا كلما زاد تقدير العميل للمنتج.