دورة حياة المنتج وأنواع المشترين في كل مرحلة

ماهي دورة حياة المنتج؟

إن دورة حياة المنتج تعكس الطريقة التي يعمل بها المنتج منذ بدايته وإطلاقه إلى الوقت الذي قد يؤدي فيه انخفاض المبيعات إلى إيقافه. و لجميع المنتجات دورة حياة تبدأ بفكرة تخضع للبحث والتطوير و من ثم الإنتاج عند التحقق من الربحية ومن ثم الإطلاق في السوق وتسويقه. وتمر المنتجات بعد إطلاقها لعدة مراحل قد تنمو فيها إلى أن تندثر أو تعود مرة أخرى فلا يوجد منتج أو خدمة تظل ناجحة إلى الأبد، على سبيل بعض منتجات الموضة المنتشرة اليوم قد تختفي غدًا، حيث أنه قد تدفع المنتجات الأحدث والأكثر نجاحًا المنتجات القديمة إلى خارج السوق. ويساعد مفهوم دورة حياة المنتج الإداريين و المسوقين في اتخاذ القرارات التجارية مثل التسعير والترويج و متى يكون من المناسب إطلاق الحملات الإعلانية، و التوسع في أسواق جديدة أو خفض التكاليف أو حتى إعادة تصميم العبوات والتغليف. و تسمى عملية وضع الاستراتيجيات للدعم المستمر للمنتج وصيانته، إدارة دورة حياة المنتج. و تُظهر الأبحاث أنه سواء كان عمر المنتج قصيرًا أم طويلًا، فإن النموذج الإجمالي بمرور الوقت يكون متشابهًا وهو منحنى على شكل جرس ويُعبر المنحنى عن مراحل دورة حياة المنتج الخمسة:

1-المقدمة Introduction

في فترة تقديم المنتج يكون النمو بطيئًا معظم الأحيان حيث الأرباح تكاد تكون معدومة و المبيعات منخفضة بسبب تكاليف التطوير والإطلاق والحصول على عملاء. و تتضمن هذه المرحلة عمومًا استثمارًا كبيرًا في الإعلانات وحملات التسويق التي تركز على توعية المستهلكين بالمنتج وفوائده. وفي هذه المرحلة يتم الشراء من أصغر مجموعة، وهم المشترين الأوائل "المبتكرون" Innovators محبي التقنية و المخاطرة وهم على استعداد تام لتجربة كل ما هو جديد حتى لو لم يكن ناجحًا. يحبون قراءة الصحف والمجلات ويتعرضون لأفكار مبتكرة. لديهم درجة عالية من الثقة بالنفس ويتم لفت انتباههم بأحدث التقنيات، ويمكن تسميتهم أيضًا بمحبي التقنية أو التقنيين بجانب "المبتكرون". قد يؤثرون على مشترين آخرين في نفس مجموعتهم، لكن مشترياتهم لا تؤدي إلى انتشار واسع. و هم أيضًا يعتبرون أصغر مجموعة من المشترين المحتملين ويمثلون 2 بالمائة فقط من السوق.

2-النمو Growth

إذا كان المنتج يلبي احتياجات السوق الحالية أو يحفز احتياجات السوق التي لم تتم معالجتها من قبل فإن المنتج يدخل مرحلة النمو. في هذه المرحلة تبدأ المبيعات في الازدياد و كذلك الإنتاج، و تنخفض تكاليف الحصول على عملاء جدد، و يكون هناك ازدياد في الأرباح والعملاء و أيضًا المنافسة. والمشترون في هذه المرحلة هم المتبنين الأوائل Early adopters، وتمثل هذه المجموعة قادة الرأي الحقيقي، إنهم مستعدون لتجربة أي منتج جديد إذا كان سيحسن من نمط حياتهم بشكل كبير أو تحسين أعمالهم. إنهم بحاجة إلى فهم المنتج وفوائده، وسيبحثون عن مراجعات المنتج من المستخدمين الراضين الآخرين قبل إجراء عملية الشراء، و يمثلون عادةً حوالي 15 بالمائة من السوق.

3-النضج Maturity

إن في مرحلة نضج المنتج يحدث تباطؤ محتمل في نمو المبيعات لأن المنتج قد حقق قبولًا من قبل معظم المشترين المحتملين. تصل الأرباح إلى ذروتها في هذه الفترة وقد تبدأ في الانخفاض بسبب زيادة نفقات التسويق اللازمة للحفاظ على وضع المنتج في السوق و مواجهة المنافسين. و تهدف الكثير من النشاطات التسويقية في هذه الذروة إلى الحفاظ على المنتجات وإطالة عمرها. و المشترين هم الأغلبية المبكرة Early majority، هذه المجموعة أبطأ في تجربة المنتجات الجديدة ولا تدخل السوق إلا بعد أن يتبنى أقرانهم المنتج بنشاط. إنهم أكثر واقعية وأقل اعتمادًا على التكنولوجيا من المجموعات السابقة. و يبحثون عن تحسين بسيط ومتواصع للإنتاجية، ويهتمون أكثر بطول عمر وسمعة الشركة التي تقدم المنتج. وعادة ما يمثلون 39 في المائة من السوق.

4-الانخفاض Decline

في هذه المرحلة تنخفض المبيعات والأرباح وتظهر بدائل أفضل في السوق وتكون تكلفة الصيانة مرتفعة للغاية. وتكون المنافسة عالية حيث تحاكي الشركات الأخرى خصائص المنتج الناجحة وتقوم بتحسينها أو تعرض أسعارًا أقل. وقد يتم إدخال منتج جديد بنجاح في السوق و يزداد الطلب عليه وبالتالي ينخفض الطلب على المنتجات القديمة في السوق. والمشترين في مرحلة الانخفاض هم الغالبية المتأخرة Late majority، حيث أنهم ينتظرون أن يصبح المنتج حلًا مقبولًا عالميًا وينتظرون أيضًا انخفاض الأسعار. و هم أكثر اهتمامًا بالتكلفة المنخفضة ودعم الشركة للعملاء، ويعتمدون على معلومات وسائل الإعلام للشراء، و يمثلون أيضًا 39 بالمائة من السوق.

5-التخلص التدريجي Phase Out

في هذه المرحلة يتم التخلص من المنتج بشكل تدريجي حتى يتم سحبه من السوق أو قد يتم تغيير المنتج بشكل جذري وتطويره لدرجة دخوله لدورة حياة منتج جديدة، فإذا لم يتم تطويره قد يم التخلص منه تمامًا من السوق مثل الكاميرات القديمة والرقمية. و المشترين في هذه المرحلة هم المشترين التقليديين Laggards. ينتظرون حتى يصل السعر إلى القاع ويصبح المنتج احتياج أساسي يجب امتلاكه. و يميل التقليديون إلى شراء المنتجات التي تعتبرها المجموعات الأخرى قديمة لأنهم اقتصاديين، ولا يرغبون في المخاطرة في تجربة شيء جديد. فإذا كنت ترغب في تشغيل شركة بمنتجات رائدة و جديدة فمن الأفضل عدم تركيز جهودك التسويقية على هذا النوع من المشترين فهم لا يمثلون سوى 5 بالمائة من أي سوق.

وفي الختام و قد لا تمر جميع المنتجات عبر دورة حياة المنتج على شكل الجرس. بعضها ينمو بسرعة وبعضها ينسحب ومن ثم يعود بعد عدة سنوات. لكن من المهم على المسوقين فهم المراحل التي يمر بها المنتج لاتخاذ القرار الصحيح والتسويق له. فعند إطلاق منتج جديد يجب شرحه للعملاء المحتملين و نشر الوعي عنه و التحفيز على تجربته وشرائه. فإذا كان المنتج جيدًا، سيتم جذب أعداد أكبر من المشترين (المتبنين الأوائل). و يقوم المنافسون الذين يدخلون السوق بتسريع عملية التبني عن طريق زيادة وعي السوق وفرض هبوط الأسعار. ومن ثم يأتي المزيد من المشترين (الأغلبية المبكرة) حيث يكتسب المنتج القبول. و في النهاية ينخفض ​​معدل النمو مع اقتراب عدد المشترين الجدد المحتملين إلى الصفر واستقرار المبيعات عند معدل شراء المنتجات البديلة. ولهذا تؤثر معرفة دورة حياة المنتج على طريقة تسويق المنتج للمستهلكين.