ملخص كتاب Hooked: كيف تبني منتجات تصبح عادة لدى المستخدمين؟

كيف تنشئ الشركات منتجات تصبح عادة لدى المستخدمين؟ العادات هي سلوك يتم عمله بدون وعي أو بوعي أقل. والشركات التي تركز على خلق عادة للعملاء تكسب ميزة تنافسية. في نموذج The Hooked Model يصف النموذج تجربة مصممة لربط مشكلة المستخدم بمنتج الشركة بشكل متكرر بحيث تتشكل العادة عند المستخدم. ويتكون النموذج من 4 مراحل، هذه التدوينة ستتحدث عن هذه المراحل وهي اختصار لكتاب Hooked، سيفيد كثيرًا العاملين في مجال التسويق والمنتجات الرقمية.

نموذج The Hooked Model

1- المحفز (Trigger): وينقسم لنوعين محفزات خارجية ومحفزات داخلية:

بالنسبة للمحفزات الخارجية فهي تنقسم لأربعة محفزات وهي:

- أولًا: المحفزات المدفوعة (Paid Triggers) مثل الاعلانات على محركات البحث أو أي وسيلة إعلانية أخرى، يتم استخدامها من قبل الشركات لكسب عملاء جدد ولكن بسبب تكلفتها العالية، تستخدم الشركات المحفزات الأخرى.

- ثانيًا: المحفزات المكتسبة (Earned Triggers)، هذه محفزات مجانية لا يمكن شراؤها بشكل مباشر بل تحتاج استثمارًا في الوقت على الإعلام مثل الفيديوهات الترند والظهور في الصحف والظهور في التطبيقات.

ثالثًا: العلاقات (Relationship Triggers)، العلاقات تعتبر محفز قوي للشراء، فعندما يقترح شخص تعرفه خدمة أو منتج يُعرف هذا بمصطلح Word of Mouth أو التسويق الشفهي وهو توصية الشخص أصدقائه وعائلته بمنتج أو خدمه أعجبته والتسويق لها ،مشاركة تجربته مما يحفزهم على الشراء وتجربة المنتج.

رابعًا: آخر محفز من المحفزات الخارجية هو المحفزات المملوكة (Owned Triggers)، وهي ما يستخدمه الناس بشكل متكرر يوميًا مثل التطبيقات التي قام بتحميلها المستخدم ومسجل بها، يمكن للشركات التواصل معه من خلالها من خلال إرسال إشعارات على التطبيق. أو النشرات البريدية التي قام بالتسجيل فيها من موقع الشركة.

المحفزات الخارجية تعتبر الخطوة الأولى، الخطوة الثانية هي المحفزات الداخلية، ماهي المحفزات الداخلية؟
المشاعر خاصة المشاعر السلبية تعتبر محفز قوي، مثل الملل والوحدة والاحباط والخوف. وحتى المشاعر الإيجابية تعتبر محفز داخلي كالرغبة في التسلية والتواصل ونشر الأخبار السعيدة. والمنتجات التي تحل مشكلة العميل وتجعل المشاعر السلبية تتحول لمشاعر إيجابية مرتبطة بالمنتج تجعل من السهل على العميل أن يستخدمها ويكرر تجربته في استخدامها بحيث تصبح عادة. 

2- الإجراء (Action)

المرحلة الثانية هي اتخاذ الإجراء، لكن ما الذي يجعل المستخدم يتخذ إجراءًا؟ حسب نموذج فوج (The Fogg Behavior Model) يتلخص في MAT كل حرف يمثل كلمة تمثل عنصرًا أساسيًا لاتخاذ المستخدم إجراء، وهي:
- Motivation (الدافع)
- Ability (القدرة)
- Trigger (المحفز)

تستخدم الشركات تحفيز المشاعر وتساعد في جعل المنتجات سهلة الاستخدام، كلما كان المنتج سهل الاستخدام كلما زادت احتمالية استخدامه بكثرة وبالتالي يصبح عادة لدى المستخدم. وهنا 6 عناصر للسهولة حسب فوج:
1- الوقت، كم من الوقت سيتسغرق إكمال الإجراء؟
2- المال، كم سيكلف لاتخاذ هذا الإجراء؟
3- المجهود البدني
4- المجهود العقلي
5- القبول الاجتماعي، أي درجة قبول الإجراء أو الفعل من المجتمع
6- ما إذا كان يناسب روتين المستخدم أم لا

على سبيل المثال، كاميرا الآيفون أصبح من السهل الوصول إليها بضغطة زر. وعند التسجيل في المواقع يوجد بديل للتسجيل عن طريق مواقع التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني مما يجعل التسجيل سهلًا وسريعًا دون الحاجة لإدخال البيانات يدويًا.

3- المكافأة المتغيرة (Variable Reward) 

ثالث مرحلة هي المكافأة المتغيرة، وتنقسم لثلاثة أنواع رئيسية وهي:
- The Tribe
- The Hunt
- The Self

أول نوع The Tribe هو القبيلة او المجموعة: الإنسان بطبيعته اجتماعي، دماغنا متكيف على البحث عن المكافأة التي تجعله يشعر بالقبول والجاذبية والأهمية وأنه جزء من مجموعة. مثال على ذلك زر الإعجاب على وسائل التواصل الاجتماعي حصول المستخدم على عدد كبير من الإعجابات يجعله يشارك المزيد ويشعر بالقبول والمكافأة.

ثاني نوع The Hunt وهو الصيد أو السعي: الحاجة للحصول على الأشياء المادية مثل الأكل والأدوات التي تساعد على النجاة في الحياة والعيش، جزء من عمل دماغنا. هذا النوع من المكافآت يمكن رؤيته في ألعاب اليانصيب، الفوز خارج عن إرادة الشخص ولكن الشعور وراء الصيد أو السعي للفوز هذا يجعل الشخص يشعر بالإدمان لهذا الفعل كذلك عند تصفح مواقع التواصل الاجتماعي للحصول على معلومات مثيرة للاهتمام.

النوع الثالث هو The Self الذات: الإنسان يرغب في الشعور بالكفاءة وأخذ مكافأة نتيجة لدوافع داخلية. وإضافة عنصر من الغموض  لهذا الهدف يجعل السعي إليه أكثر جاذبية. أمثلة على هذا النوع من المكافآت: ألعاب الفيديو، كلما فاز اللاعب وانتقل للمرحلة التالية يجمع النقاط وتتاح له مميزات جديدة، وهذا يجعله يشعر بالإنجاز والكفاءة فيلعب أكثر وأكثر. 

4- الاستثمار (Investment)

رابع وآخر مرحلة هي الاستثمار، كلما المستخدم استثمر وقته وجهده في المنتج كلما زادت قيمة المنتج. العمل الجاد يؤدي لحب المنتج. على سبيل المثال عند شراء قطعة من الأثاث من ايكيا يمكن للعميل أن يقوم بتركيبها بنفسه بحيث يشعر بقيمتها وبالإنجاز وهذا له مصطلح علمي وهو تأثير ايكيا (Ikea Effect). مثال آخر سبوتفاي عندما يستثمر المستخدم وقته على سبوتفاي يقوم التطبيق بالتعرف على ذوقه والأغاني المفضلة وبالتالي اقتراح المزيد من الأغاني المناسبة أسبوعيًا مما يجعل المستخدم يستخدم التطبيق أكثر في الاستماع لأغانيه المفضلة. ونفس الشيء نلاحظه في مواقع التواصل الاجتماعي عند استخدامها والبحث ومشاهدة الفيديوهات، يتم اقتراح فيديوهات مشابهة تناسب ذوق المستخدم واهتماماته.

هذا ملخص لكتاب Hooked، لبناء منتجات تصبح عادة لدى المستخدمين وهو مناسب للمنتجات الرقمية مثل التطبيقات والمواقع، يمكنك مشاهدة الفيديو التالي للمزيد من الأمثلة: ملخص كتاب Hooked كيف تبني منتجات تصبح عادة لدى المستخدمين؟