بعد عمل ستيف جوبز مؤسس شركة أبل مع بيكسار للرسوم المتحركة والتي أنتجت أفلامًا تحتوي على قصصًا رائعة ومسلية مثل البحث عن نيمو وحكاية لعبة، أدرك ستيف جوبز أهمية رواية القصص بعد عمله مع بيكسار. اقرأ أكثر عن فن رواية القصص على طريقة بيكسار Pixar. في عام 1983 أطلقت أبل كمبيوتر آخر مشروع عمل عليه ستيف جوبز، وتم إطلاق هذا الكمبيوتر مع إعلان من 9 صفحات! وبعد رجوع ستيف جوبز لأبل بعد أن كان مع بيكسار، أصبح يركز أكثر على العملاء، وقام بتغيير الإعلان من 9 صفحات إلى كلمتين فقط وهي "Think Different" فكر بشكل مختلف.
جعلت شركة أبل تواصلها بسيط وذو صلة، وأدركت أن البطل الحقيقي للقصة هم عملاؤها. فقامت الشركة بتنفيذ التالي:
1- تحديد ما يريده العميل، وهو أن يُرى ويُسمع
2- تحديد الصعوبات التي يواجهها العميل، ومنها عدم رؤية الناس لذكاء وعبقرية العميل المخفية
3- توفير شيء يساعد العميل في التعبير عن نفسه، وذلك من خلال الجوال والحاسوب
وهكذا أصبحت أبل معروفة ومرتبطة بالإبداع، أي شخص لديه أحد أجهزتها يعني أنه شخص ذكي ومبدع. هنا بطل القصة ليست أبل بل العميل. وهناك 3 أسئلة مهمة يجب أن تسألها حتى تكون القصة واضحة وهي:
1- ما الذي يرغبه بطل القصة؟
2- من أو ما الذي يمنعه من تحقيق رغبته؟
3- كيف ستكون حياة البطل إذا نجح أو فشل في تحقيق رغبته؟
إذا لم تستطع الإجابة على هذه الأسئلة خلال 15 إلى 20 دقيقة فهذا يعني أن القصة بها أشياء محيرة ومشتته عن الهدف. وهناك 3 أسئلة يجب على العميل المحتمل أن يستطيع الإجابة عليها في 5 ثوان فور دخوله أو رؤيته للموقع الالكتروني أو المحتوى التسويقي:
1- ما الذي تعرضه على العميل؟
2- هل سيجعل حياته أفضل؟
3- ما الذي يحتاج إلى فعله العميل حتى يشتريه؟
إطار نموذج SB7 من كتاب Building a Story Brand
لم تصرف الشركات الكثير على التسويق دون الحصول على نتائج؟ رغم توظيفها للخبراء في الفوتوشوب والتصميم، لكن كم منهم قد قرأ كتاب في كتابة المحتوى التسويقي؟ وكم شخص منهم يستطيع توضيح الرسالة للعميل؟
الحقيقة هي أن التصاميم الجميلة لا تبيع، بل الكلام هو الذي يبيع. وإذا كانت رسالتك غير واضحة للعملاء وتجعلهم يفكرون كثيرًا في المعنى وتربكهم فلن يستمعوا لك حتى إذا كان لديك أفضل المنتجات والخدمات، تذكر هذه المقولة:
If you confuse, you'll lose.
من خلال قراءتي لكتاب Building a Story Brand من أحد الكتب الأكثر مبيعًا في مجال التسويق، لخصت الخطوات السبعة التي يتحدث عنها الكاتب دونالد ميلر لكتابة قصة للعلامة التجارية حتى تستطيع توصيل رسالتك بوضوح للعملاء، واسم الخطوات Story brand framework اختصارها SB7. وهنا الـ7 خطوات:
1- العميل هو البطل وليس علامتك التجارية
علامتك التجارية ليست البطل في القصة بل عملاؤك! يجب أن تفهم احتياج عملاؤك وأن تحفزهم على سؤال أنفسهم "هل يمكن لهذه العلامة التجارية أن تساعدني؟" عند تحديدك لما يريده العميل سيكون من السهل عليك أن تبني قصة، وسيثق العميل في العلامة التجارية ويتفاعل معها. وهناك عدة رغبات للعملاء منها:
- الحفاظ على الموارد المالية: شركة وول مارت قامت ببناء علامتها التجارية على أساس التكلفة المنخفضة، ووعدت المشترين بأنهم سيقوموا بدفع راح مبالغ منخفضة. شعارهم Save money Live better. وهذا في توفير المال، ويعتبر من أساسيات البقاء والعيش.
- الحفاظ على الوقت: أصبح هناك اهتمام ووعي أكبر بتكلفة الفرص، فمثلاً خدمة تنظيف المنزل ستعطي وقتًا للعميل للتركيز والعمل على أشياء أخرى.
- بناء الشبكات الاجتماعية: لأن طبيعة الإنسان اجتماعي، ويحب أن يكون في جماعة وهذا الشيء من أساسيات البقاء، فيمك للعلامة التجارية التطرق لهذه النقطة ومساعدة العميل في إيجاد مجتمع أو مجموعة من الأشخاص الذين يتشاركون نفس الاهتمامات.
- كسب المكانة: العلامات التجارية الفخمة الخاصة بالرفاهية مثل مرسيدس ورولكس ليس لديهم حس عملي بالنسبة لبقاء الانسان. لكن في الحقيقة المكانة التي يعطوها والبرستيج والقوة هي التي تعطي شعور الأهمية والبقاء للإنسان.
2- تميل الشركات إلى بيع حلول للمشاكل الخارجية، ولكن العملاء يشترون حلولًا لمشاكل داخلية
كل قصة تحتاج لبطل وشخصية شريرة، فكر كيف سيكون فيلم هاري بوتر مملًا بدون وجود اللورد فولدمورت، وسندريلا بدون زوجة أبيها. الشرير ليس من الضروري أن يكون شخصًا بل يمكن أن يكون شيئًا. وهناك 3 مستويات للمشكلة وهي: مشكلة خارجية، وداخلية، وفلسفية. كل هذه المستويات إذا توفرت في القصة فسيتم إنتاج قصة مؤثرة وجيدة. المشكلة الخارجية هي شيء ملموس ويؤدي للمشكلة الداخلية والتي تكون مرتبطة بالمشاعر، أما بالنسبة للمشكلة الفلسفية فهي تتمحور حول "Why" لماذا؟ لماذا يجب على البطل أن يفعل ذلك؟ ويجب أن تتضمن الاجابة "إما ought او shouldn't، يجب أو لا يجب". على سبيل المثال ماكينة القهوة المنزلية من نيسبريسو:
- الشرير في هذه القصة هو آلات القهوة التي تنتج قهوة سيئة
- بالنسبة للمشكلة الخارجية هي القهوة التي يريدها العميل أن تكون أفضل في المنزل
- أما المشكلة الداخلية فهي رغبة العميل في الشعور بالتطور والرفاهية بسبب ماكينة القهوة المنزلية
- والمشكلة الفلسفية أن العميل لا يجب أن يكون باريستا حتى يصنع قهوة لذيذة في المنزل
- وبالطبع بطل القصة هو العميل الذي يستطيع صنع قهوة لذيذة بنفسه بكل سهولة ولا يجب أن باريستا أو مختصًا في القهوة
3- لا يبحث العملاء عن بطل آخر، بل عن مرشد
لا يحتاج العملاء لبطل آخر، هم الأبطال. يحتاجوا لشخص يدلهم ويرشدهم حتى يساعدهم. وهناك صفتين أساسيتين في المرشد وهما: التعاطف والسلطة. بالنسبة للتعاطف فالناس تحب وتثق في العلامات التجارية التي تفهمهم وتعرف نقاط الألم الخاصة بهم وكيفية حلها. أما السلطة تعني أن يكون لدى المرشد كل الأشياء اللازمة لمساعدة البطل في التغلب على مشاكله. يجب على العلامات التجارية أن تعرف ما تقوم بعمله وهناك 4 طرق لمشاركة أن العلامة التجارية مدركة لما تفعله للعملاء وبالتالي يثقوا بها ويمكن إضافة التالي على الموقع الإلكتروني، وكتيب التعريف بالعلامة التجارية، ومواقع التواصل الاجتماعي:
1- آراء العملاء الحاليين والسابقين، شارك على 3 منها
2- الإحصائيات، شارك أي إحصائيات لها علاقة بإنجازات علامتك التجارية
3- أظهر الجوائز التي حصلت عليها علامتك التجارية
4- أضف شعارات العلامات التجارية التي عملت معها
4- يثق العملاء بمرشد لديه خطة
العملاء يثقوا في المرشد الذي يملك خطة! وجود خطة يعني الوضوح وهذا يلغي الشعور بالخطر عند الاستثمار في منتجاتك أو خدماتك. يجب أن تخبر عملاؤك بوضوح كيف يستطيعوا الحصول على منتجك والاستفادة منه. ويجب أن تكون خطتك بسيطة وواضحة حتى لو كانت طويلة، تجنب التسبب بالارتباك للعملاء.
5- لا يتخذ العملاء أي إجراء إلا إذا تحديتهم أو أخبرتهم باتخاذ إجراء
بعد معرفتك لرغبات ومشاعر العملاء وأصبح لديك خطة لهم يجب أن تحفزهم على اتخاذ إجراء. وهناك نوعين من الحث على اتخاذ إجراء وهما Direct أي مباشر و Transitional أي انتقالي.
بالنسبة للحث المباشر (Direct) يكون بشكل مباشر وواضح مثل الأزرار الموجودة على المواقع الالكترونية المكتوب عليها اشتر الآن، واحجز موعد، كلها تؤدي للشراء بشكل مباشر. أما الحث الانتقالي (Transitional) يكون عبارة عن شيء مجاني يؤدي للشراء، مثل تجربة البرنامج مجاناً أو معلومات مجانية في ملف pdf يتم تحميله مجانًا، حتى تكسب ثقة العميل وبالتالي يشتري منك. هذا النوع غير مباشر لكن هدفة مثل الأول وهو جعل العميل يقوم بإجراء عملية الشراء.
6-كل إنسان يحاول تجنب الفشل والنهايات المأساوية
في كل قصة يوجد محفزين للبطل وهما الهروب من شي سيء أو المرور بتجربة جيدة. بالنسبة للعميل السؤال هو مالذي سيخسره إذا لم يشتري منتجك أو خدمتك؟ ذكر عملاؤك بالأشياء التي من الممكن خسارتها إذا لم يشتروا منك وكيف أنهم سيفشلوا في حل مشكلاتهم إذا لم يختاروك كمرشد لهم.
7- لا تفترض أبدًا فهم العملاء كيف من الممكن لعلامتك التجارية تغيير حياتهم، اخبرهم كيف
آخر خطوة هي الانتهاء بالنجاح، لا تتوقع فهم العملاء كيف يمكن لعلامتك التجارية تغيير حياتهم، يجب أن تخبرهم، وأن ترسم لهم رؤية واضحة أي الهدف النهائي للأبطال (العملاء) في قصتكم. وتذكير العملاء بنهايتهم السعيدة واحتياجهم لأن يختاروا منتجك أو خدمتك وكيف سيكونوا أخيرًا ناجحين عند حصولهم على ما يريدونه بسببك.
0 تعليقات
شكرًا لزيارتك مدونتي، إذا كانت لديك أي اقتراح أو استفسار يمكنك كتابته في التعليقات، سوف أجيبك في أقرب وقت.