تسويق السجائر: كيف تؤثر شركات التبغ على سلوك المستهلك؟

يمكن أن يكون للتسويق تأثير كبير على الناس في استهلاك السجائر. وفي هذه التدوينة ستتعرف كيف تسوق شركات التبغ لمنتجاتها ومن تستهدف في إعلاناتها وبعض الحملات الإعلانية الناجحة في هذا المجال وكيف نحمي الشباب من مخاطر التدخين. تنبيه: الهدف من هذه التدوينة هو التوعية وليس ترويج أي من منتجات التبغ. إن التدخين يؤثر على صحتك وصحة المحيطين بك، ويزيد من خطر الإصابة بأمراض القلب والسرطان. للإقلاع عن التدخين اتصل على (937).

تاريخ تسويق السجائر

لقد تطور تسويق السجاير مع مرور الوقت. في البداية استخدمت الشركات العبوات البسيطة والاعلانات الشفهية وأيضًا الإعلانات المطبوعة وكانت شركات التبغ تركز على الفوائد الصحية الخاطئة للتدخين، وخلق صورة إيجابية عنه مثل حملة ماركة Camel كانت رسالتها "المزيد من الأطباء يدخنون Camel أكثر من أي سيجارة أخرى" انطلقت هذه الحملة في أواخر الأربعينيات من القرن الماضي وشارك فيها أطباء مرتدين معاطف بيضاء ويدخنوا فكانت الحملة تصور أنه إذا كان الأطباء يدخنون Camel فالتدخين آمن على الصحة.

في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي، استغلت شركات التبغ إعلانات التلفزيون، وشجعت الشركات الناس على تدخين علامتهم التجارية من خلال الأغاني والعبارات الجذابة في الإعلان، وكانت غالبًا هذه الإعلانات تتضمن شخصيات رياضية ومشاهير مؤيدين للمنتج. ومع ذلك عصر الإعلانات الترويجية لم تدم لفترة طويلة، في عام 1971 تم حظر إعلانات التبغ على التلفزيون والمحطات الإذاعية في أمريكا، مما أدى لتحويل تركيز شركات السجائر على الإعلانات المطبوعة واللوحات الإعلانية ورعاية الأحداث خاصة الموجهة للشباب.

طرق تسويق السجائر

هنا بعض طرق التسويق المؤثرة على سلوك المستهلك والتي اتبعتها شركات التبغ لزيادة استهلاك السجائر:

1- تصميم العبوات و تطوير العلامة التجارية

تستثمر شركات التبغ موارد كبيرة في تطوير علامتها التجارية وفي تصميم التغليف لخلق صورة إيجابية واتصال عاطفي بمنتجاتها مع الجمهور. فمثلاً تم إنشاء شخصية الجمل جوي الكرتونية لحملة فرنسية في عام 1974 وتم إعادة تصميمها في عام 1988، وظهرت شخصية جوي في إعلانات المجلات والملابس واللوحات الاعلانية والإعلانات المطبوعة. وفي عام 1991 نشرت مجلة طبية أمريكية بحث استنتجت فيه أن حملات ماركة الجمل جوي للسجائر كانت جذابة للأطفال! ووجدوا أن شعار الجمل جوي وشعار قناة ديزني معروفين بالتساوي خاصة عند الاطفال الذين يبلغون من العمر 6 سنوات و في المرحلة الثانوية مقارنة بالأفراد البالغين. وكتبوا في البحث أن المدخنين الشباب ارتفعت نسبتهم، وهذا البحث أدى لإنهاء هذه الحملة في عام 1997 بسبب الشكاوي عليها وتعريضها الأطفال لمخاطر التدخين.

2- إعلانات المشاهير والمؤثرين

استخدمت شركات السجائر المشاهير للترويج لمنتجاتها وزيادة المبيعات، وزيادة الوعي بعلامتها التجارية. يساعد استخدام المشاهير والمؤثرين في التسويق للمنتج على خلق صورة إيجابية عنه ويجعل الناس تتقبله وتقوم بتجربته. مثال على المشاهير المؤثرين مارلين مونرو والتي تعتبر أيقونة ورمز للجمال والأنوثة كانت تدخن في أفلامها وفي جلسات التصوير وحتى في العلن. وأظهرت الأبحاث أن المشاهير لهم دور كبير في التأثير على سلوك المستهلك، حيث يمكنهم التأثير في اختيار المنتج و حتى في المعتقدات المرتبطه به. وبما أن الإعلان على التلفزيون والراديو ممنوع صار هذا التوجه لشركات التبغ حتى أنهم يقومون بإعطاء المشاهير والمؤثرين عينة مجانية من المنتجات، خاصة الجيل الجديد على وسائل التواصل الاجتماعي، نجد الكثيرون منبهرون بالألوان ونكهات الفيب (السجائر الإلكترونية) وحتى يقوم البعض بترويجها بشكل غير مباشر.

3- وضع المنتج

تضع شركات التبغ منتجاتها في الأفلام والبرامج التلفزيونية لإنشاء ارتباط لا شعوري بين التدخين والعمل، والتجارب والمشاعر المرغوبة الأخرى وهذا تسويق غير مباشر للمنتج. فمثلاً عادة التدخين في الأفلام والمسلسلات نراها بين المحققين ورجال الأعمال، هذا يؤثر على سلوك المستهلك خاصة لو كانت الشخصية التي يحبها المستهلك تقوم بالتدخين، ستجعله الشخصية يرى أنها عادة طبيعية وتصبح لديه الرغبة في تجربة التدخين. ولهذا السبب يُطلب من الأفلام والمسلسلات التلفزيونية التي تصور التدخين أن تضيف تحذير صحي في بداية العرض أو خلال العرض كما تفعل الأفلام الهندية (إنه قانون في الهند)، ويتم فرض قيود على السن للحد من آثار هذه المشاهد على الصغار.

4- رعاية الأحداث

ترعى شركات التبغ أحيانًا الأحداث والأنشطة الموجهة للشباب مثل الحفلات الموسيقية والأحداث الرياضية والمهرجانات للترويج لمنتجاتها وزيادة الوعي بعلامتها التجارية، بالتالي يكون لها تأثير على عقلية الأشخاص الذين يحضرون لهذه الأحداث.

5- استهداف فئات معينة 

تستهدف شركات السجائر فئات معينة مع المشاعر المناسبة لكل فئة، فعلى سبيل المثال استهدفت شركة Marlboro الرجال في حملتها Marlboro Man "رجل مارلبورو" في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي واستمرت الحملة للتسعينات. صورت حملة رجل مارلبورو التدخين كرمز للرجولة. وأظهرت الحملة أحد رعاة البقر في الطبيعية وهو يستمتع بالدخان، بالتالي صورت التدخين على أنه نشاط مرغوب للرجال وربطت التدخين بالحرية والاستقلالية والرجولة. قبل هذه الحملة، لم يكن يدخن الرجال سجائر مارلبورو في العلن لأنها كانت منتشره بين النساء، لكن بعد هذه الحملة تغير سلوك الرجال وأصبحت هذه العلامة التجارية الأكثر مبيعاً في العالم.

بينما سجائر Virginia Slims "فيرجينيا سليمز" استهدفت النساء في حملتها التي بدأت في الستينات واستمرت خلال التسعينات. كانت الحملة عبارة عن حركة نسوية بشعار "You've come along way, baby" ويرمز الشعار هذا على أن المرأة قطعت شوطًا كبيرًا في دورها كامرأة في المجتمع وتحررت من الأدوار التقليدية للمرأة والرجل. ونجحت شركة فيرجينيا سليمز في استهداف النساء بهذه الحملة و ربطت منتجاتها بالاستقلالية والثقة بالنفس و تمكين المرأة.

أيضًا تستهدف شركات التبغ الشباب وذلك من خلال رعايتها للأحداث الرياضية وعرض منتجاتها على وسائل التواصل الاجتماعي واستخدام الألوان الزاهية في التصميم. وتستهدف الشركات عرق معين، مثلاً الأمريكيين الأفريقيين تم استهدافهم من خلال أغاني الهيب هوب. وبسبب القيود على الإعلانات الخاصة بالسجائر، حولت شركات التبغ جهودها التسويقية لبلدان بها قوانين وقيود أقل على منتجات التبغ.

غالبًا ما يتم استخدام هذه الأساليب من قبل شركات السجائر لجعلها جذابة ومرغوبة للجمهور المستهدف. فمن المهم للمستهلك أن يعي ويفهم هذه الأساليب. ولقد أنشأت منظمة الصحة العالمية اليوم العالمي لمكافحة التدخين استجابة لأزمة التبغ العالمية والأمراض والوفيات التي حدثت بسببه ويتم الاحتفال باليوم العالمي لمكافحة التدخين سنويًا في يوم 31 مايو. لقراءة المزيد عن اليوم العالمي لمكافحة التدخين.

كيفية وقاية الشباب من مخاطر التدخين

هنا كيف نحمي الشباب من مخاطر التدخين سواء السجائر العادية أو الإلكترونية والتي أصبحت للأسف منتشرة بكثرة:

1- فرض القيود على الإعلان: كثير من البلدان لها قوانين تقيد تسويق منتجات التبغ للشباب. و تشمل حظر الإعلان عن منتجات التبغ على التلفزيون وفي وسائل الإعلام المطبوعة والراديو، ويتم إجبار الشركات على وضع ملصقات تحذيرية مصورة على منتجات التبغ، وكذلك وضع قيود على عرض منتجات التبغ في المتاجر وعدم بيعها على المراهقين والأطفال.

2- تثقيف الشباب حول مخاطر التبغ: يجب على المدارس والجامعات والشركات وحملات الصحة العامة في العيادات والمستشفيات أن يشاركوا في تثقيف الشباب حول مخاطر استهلاك التبغ، هذا الشيء سيساعدهم في اتخاذ خيارات صحية سليمة. و أفضل طريقة للإقلاع عن التدخين هي أن الشخص لا يبدأ ولا حتى يقوم بتجربة التدخين.

3- تشجيع أنشطة الشباب الإيجابية: مثل الرياضة أو الفنون أو النوادي الاجتماعية، يمكن أن يساعد دعم هذه الأنواع من الأنشطة في خلق بيئة صحية للشباب وتقليل مخاطر تعاطي التبغ.

4- التحدث مع الشباب: أظهرت الأبحاث أن الشباب الذين أجروا محادثات صريحة وصادقة مع آبائهم أو مقدمي الرعاية حول التدخين ومخاطره هم أقل عرضة في البدء بالتدخين لأن في العادة هؤلاء الأشخاص لهم تأثير كبير عليهم، حتى المشاهير والمؤثرين يمكنهم المشاركة بقصصهم الواقعية وقصص الإقلاع عن التدخين.