ما هو تأثير التأطير؟ وتأثير الأرقام على سلوك المستهلك

أهمية تأثير التأطير في التسويق وأنواعه

يعرف المسوقين والإعلاميين والسياسيين كيفية استخدام الأرقام لصالحهم والتأثير على الجمهور. إذا لاحظت، كمشاهد ومستمع فأنت تتجاوب مع المعلومات التي تُقدم لك بناء على طريقة عرضها. على سبيل المثال، إذا كنت تتبع حمية غذائية وذهبت للسوبرماركت لشراء علبة زبادي، و وجدت نفسك بين خيارين علبة الزبادي الأولى مكتوب عليها 20% دهون والأخرى مكتوب عليها 80% خالي من الدهون، فأي علبة زبادي ستختار؟ على الأرجح ستختار العلبة الثانية لأن عبارة "80% خالي من الدهون" ستُشعرك بأنها خيار صحي وأفضل من الأولى رغم أنهما يحتويان على نفس كمية الدهون. 

و قد تجعل رسالة "أحزمة الأمان تنقذ أكثر من 13000 حياة كل عام" الناس يشعرون بأنه شيء جيد و لكن الرسالة لن تغير من سلوكهم. أما رسالة "يموت أكثر من 4000 شخص كل عام لأنهم لم يرتدوا حزام الأمان" ستكون أكثر فاعلية في حملات التوعية، لأن الناس لا يحبوا أن يتخلوا أنفسهم أو أحد أفراد أسرتهم من ضمن هؤلاء الأشخاص البالغ عددهم 4000.

هل تعلم بأن 2% من سكان العالم مشردين؟ إن طريقة عرض هذه المعلومة على الجمهور لن تؤثر عليهم، لأن النسبة تعبتر جدًا قليلة و قد لا يدرك الجمهور كم عدد الأشخاص المشردين. لكن عند عرض نفس المعلومة بطريقة مختلفة وقول "أن 150 مليون شخص حول العالم مشرد" فهذا الرقم له تأثير أكبر من النسبة. وهذا ما يسمى بتأثير التأطير، فما هو بالتحديد؟

تأثير التأطير Framing Effect

تأثير التأطير أو الـFraming Effect هو التحيز المعرفي الذي يتخذ فيه الدماغ قرارات بشأن المعلومات التي يتم عرضها اعتمادًا على كيفية تقديم المعلومات. غالبًا ما يُستخدم في التسويق للتأثير على صانعي القرار والمشتريين. و يميل الناس إلى تجنب المخاطر عند تقديمهم بإطارات مكاسب ويبحثون عن الفرص عندما يواجهون إطار خسارة. في التسويق، يتم اختيار الأرقام الكبيرة خصوصًا وقت العروض والتخفيضات، على سبيل المثال إذا كان على بطاقة أحد المنتج سعر المنتج قبل الخصم 25 ريال وبعد الخصم 25 ريال، فأي إعلان أو لوحة من التالي سيكون له تأثير أكبر؟ اللوحة الأولى خصم 40% أم اللوحة الثانية خصم 10 ريال؟ بالتأكيد اللوحة الأولى التي تحتوي على نسبة 40%، لأن المستهلك سيشعر بأنه وفر الكثير من المال. رغم أنهما نفس المعلومة. ومثال آخر، إذا كان المنتج سعره 2500 ريال وبعد الخصم 2250 ريال، وعلى اللوحة الأولى خصم 10% واللوحة الثانية خصم 250 ريال. ففي هذه الحالة أي لوحة لها تأثير أكبر على المستهلك؟ أكيد اللوحة الثانية التي تحتوي على 250 ريال، وذلك لأن العدد كبير فالمستهلك سيشعر بأنه وفر المال مقارنة بـ10% رغم أنهما نفس الشيء، وهكذا يتم التأثير على المستهلكين باستخدام الأرقام الكبيرة بطريقة عرضها لهم.

أنواع طرق تأثير التأطير

هناك عدة أنواع من الإطارات وهي خمسة إطارات أساسية: الكسب، وأطر الخسارة، والأطر الزمنية، وأطر القيم، وأطر الهدف. وهنا نبذة عن كل منهم:

1-أطر الكسب Gain Frames

يريد الناس اليقين عندما يتعاملون مع المكاسب الإيجابية؛ و يتجنبون المخاطرة. سيختار الأفراد مقدارًا صغيرًا مضمونًا من المكاسب، بدلاً من اختيار فرصة لتحقيق مكاسب كبيرة. و عادةً ما يؤكد إطار الكسب على النتائج الإيجابية إذا تبنى الفرد سلوكًا موصى به.

2-أطر الخسارة Loss Frames

يتطلع الأفراد إلى المخاطرة بشكل أكبر عندما يواجهون احتمال حدوث خسائر محتملة أو معينة. و سوف يخاطرون بخسارة كبيرة لاحتمال عدم الخسارة على الإطلاق. وفي إطار الخسارة يتم التركيز على تكلفة الفرصة البديلة. الشيء الأساسي الذي يجب أخذه في الاعتبار هو أن المستهلك يبذل قصارى جهده لتجنب الألم، بدلاً من السعي لتحقيق مكاسب، ويُفضل نتائج معينة أكثر من البدائل غير المؤكدة.

3-الإطارات الزمنية Temporal Frames

بالنسبة للأطر الزمنية، فسيختار معظم الأشخاص مكافآت فورية صغيرة على المكافآت الكبيرة طويلة الأجل. 

4-أطر القيم Value Frames

سيستجيب معظم الناس للمعلومات أكثر إذا تم تأطيرها على أنها تؤثر على شيء له قيمة لهم، أي أنهم يستمعون إلى المعلومات حول القضايا التي لهم مصلحة فيها و تؤثر على شيء يهتمون به.

5-أطر الهدف Goal Frames

يستجيب معظم الناس للمعلومات أكثر إذا تم تأطيرها على أنها تساعد أو تعرقل محاولة يقومون بها لتحسين ظروفهم، أي أنهم يستجيبون للمعلومات التي ستدعم هدفهم أو تعترض طريقهم.

لماذا تأثير التأطير مهم؟

إذا كان للتأطير تأثير على سلوك المستهلك، فنحن كمسوقين بحاجة إلى معرفة متى وكيف يعمل على الآخرين و كذلك أنفسنا. إذا تم تقديم نفس المعلومات بشكل مختلف يمكن أن يقودنا إلى سلوكيات مختلفة، فنحن بحاجة إلى فهم كيفية عمل ذلك. من الضروري فهم التأطير لأنه يمكننا استخدامه لنكون أكثر تأثيرًا وإقناعًا عند التحدث إلى أشخاص آخرين. و يمكننا أيضًا تفكيك رسائل المنافسين والأشخاص الذين يروجون لوجهات نظر متضاربة. يمكننا أيضًا أن نفهم كيف يؤثر هذا على أنفسنا، قد نتخذ قرارات غير فعالة إذا كانت تأثيرات التأطير تشوه تصورنا للموقف. نحن بحاجة إلى توخي الحذر وإزالة الإطار للنظر في المعلومات الأولية إذا أردنا اتخاذ أفضل القرارات.

تأثير التأطير على العلامة التجارية

العلامة التجارية هي فن استخدام إطارات القيمة وأطر الهدف للتحدث مباشرة إلى شخص لديه مجموعة معينة من القيم والأهداف. على سبيل المثال، تتحدث شركة تسلا للسيارات إلى الأشخاص الذين يقدرون تقليل الاعتماد على الوقود الأحفوري ولديهم هدف توفير المال على وسائل النقل الخاصة بهم. مثال آخر هو نايكي للأحذية، يتحدثون مباشرة إلى الأشخاص الذين يٌقدرون الفوز أو لديهم هدف تحسين أدائهم الرياضي.

كيفية تطبيق تأثير التأطير في الإعلان؟

إن كتابة الإعلانات أسهل بكثير عندما لا تحاول إرضاء الجميع. إذا كان منتجك يتعلق بفرصة لتحقيق المكاسب (على سبيل المثال، ربح تذكرة سفر) أو تقليل المخاطر (على سبيل المثال، بوليصة تأمين) ، فهناك طريقة أكثر فعالية لتأطير منتجك. القاعدة الأساسية هي أن الناس يتذكرون النتائج السلبية بوضوح، ولا يتذكرون الأوقات التي فازوا فيها بشيء ما. وبالتالي عند تقديم معلومات حول المخاطر فإنهم يتخيلون بسرعة تجربة رديئة وسلبية وسيفعلون أي شيء لزيادة فرصتهم في عدم تجربة ذلك مرة أخرى.

وفي الختام طريقة عرض المعلومات توثر على اتخاذ المستهلكين لقراراتهم عند الشراء، وهذا هو تأثير التأطير الذي أخذه في عين الاعتبار عند التسويق.