تأثير ستاربكس و قصة شعار الحورية

ستاربكس

كيف تؤثر ستاربكس على سلوك المستهلك؟

ستاربكس شركة أمريكية خاصة بالمقاهي تأسست عام 1971م في مدينة سياتل بالولايات المتحدة الأمريكية ولديها أكثر من 30 ألف فرع حول العالم في أكثر من 70 دولة. لقد أراد المؤسسون اسمًا وشعارًا يمثلان ارتباط العلامة التجارية بالبحر، لذا اختاروا اسم ستاربكس المستوحى من رواية بحرية. و أثناء استعراض بعض الكتب البحرية القديمة، لفت نظرهم صورة أحد المخلوقات الأسطورية "صفارات الإنذار -سيرين" وهي عبارة عن حورية بحر ذات ذيلين ومعروفة في الأساطير اليونانية بأن لديها صوت ساحر يجذب البحارة القريبين لتحطيم السفن، حيث أن صوت حوريات البحر وموسيقاهن لا تقاوم. أحب المؤسسون ذلك و كانوا يأملون أن تكون شركة ستاربكس لا تقاوم لعشاق القهوة. ولقد تغير شعار ستاربكس على مر السنين و لكن الحورية كانت دائمًا جزءًا ثابتًا من شعار ستاربكس. و يُمكن القول بأن ستاربكس نجحت في جذب عشاق القهوة من جميع أنحاء العالم مثلما أراد المؤسسين عند اختيارهم للشعار والاسم.


ولكن هل تساءلت عن سبب تعلق الناس بستاربكس في حين أن قهوتهم يُبالغ في تقييمها و تُباع بسعرٍ مرتفع؟

إن ستاربكس تركز على العملاء بشكل كبير، و العامل الرئيسي الذي جعل العلامة التجارية لستاربكس مهيمنة في مجالها هو فهمها للسلوك والمبادئ النفسية، حيث أن هناك 5 مبادئ نفسية تستخدمها ستاربكس للتأثير على سلوك المستهلك وخلق تجربة لا تُنسى للعملاء. 


وللحديث عن المبدأ الأول، هل سبق لك أن تحدثت مع شخص ما في حفلة مزدحمة وصاخبة و فجأة تسمع اسمك يُذكر في محادثة أخرى لم تكن منتبهًا لها؟ كيف حدث ذلك؟ 

إن قدرتك على الانتباه إلى محادثة واحدة، وانتقاء ما تريد سماعه هو مثال على مبدأ تأثير حفل الكوكتيل وبسبب ذلك اكتسب المبدأ اسمه. اكتشف العالم البريطاني كولين شيري مبدأ تأثير حفل الكوكتيل في عام 1950م. و ينص على أن دماغ الإنسان يميل إلى التركيز على المعلومات الأكثر صلة به ويقوم بتصفية التفاصيل غير الأساسية. طبقت ستاربكس هذا المبدأ النفسي من خلال إنشاء تجربة شخصية لجذب انتباه العملاء إلى منتجاتهم وذلك من خلال كتابة أسماء العملاء على الأكواب. في دراسة لشركة أكسنتشرAccenture عن أساليب التخصيص وتأثيرها المباشر على سلوك المستهلك في الشراء أوجدت الدراسة أن:

56% من العملاء يفضلون الشراء ممن يعرفهم باسمهم.

وبنسبة 65% من العملاء يفضلون الشراء ممن "يعرف سجل مشترياتهم السابقة" مثل طلبهم في كل مرة يأتون إليه.

وبنسبة 58% من العملاء يفضلون الشراء ممن يعطهم توصيات وخيارات بناءً على مشترياتهم السابقة.

ونجد أن هذه الأساليب التي تم ذكرها شائعة على المتاجر الإلكترونية. إذا المبدأ الأول الذي تحدثت عنه هو تأثير حفل الكوكتيل والذي تطبقه ستاربكس عن طريق كتابة أسماء العملاء على الأكواب.


المبدأ الثاني، مبدأ نهاية الذروة، و ينص على أننا نتذكر التجارب والأحداث السابقة التي مررنا بها سواء كانت إيجابية أو سلبية، بناءً على ما شعرنا به في أشد اللحظات حدة واللحظات الأخيرة من التجربة. ويُعتبر تأثير الانطباع الأولي والأخير متوافق مع مبدأ نهاية الذروة. ففي رحلة العميل في ستاربكس، تكون أكثر اللحظات حدة هي انتظاره للدفع في البداية، و بالنسبة "للنهاية" هي انتظاره للمشروبات. و يمكن الإشارة إليهما بنقاط الألم، طبقت ستاربكس "مبدأ نهاية الذروة" من خلال إنشاء ميزة "الطلب المسبق" عبر تطبيق ستاربكس على الجوال، مما يلغي عملية انتظار الدفع وانتظار المشروبات من ذاكرة العملاء أي إزالة نقاط الألم، بحيث لا يذكر العملاء سوى استمتاعهم بتجربة إيجابية مريحة في ستاربكس.


إذا كنت ممن يختارون الحجم الوسط عند شرائك للقهوة فقد وقعت تحت تأثير مبدأ الهيمنة غير المتماثل أو تأثير الطُعم او ما يسمى بالتمويه والخداع. وهو المبدأ النفسي الثالث الذي تستخدمه ستاربكس في إستراتيجية التسعير الخاصة بها وذلك لتوهم العملاء باتخاذهم القرار الأكثر "نفعًا" بدلاً من اختيار ما يحتاجون إليه حقًا. ولفهم مبدأ الهيمنة غير المتماثل، لنفترض أنك بين خيارين، المشروب الصغير بقيمة 12 ريال والمشروب الكبير بقيمة 14 ريال سيُفضل الغالبية شراء الكوب الصغير لأن الكبير سعره مرتفع وربما لأنك تفضل قهوتك بكمية حليب أقل. ولكن عند تقديم خيار كوب كبير إضافي بقيمة 16  ريال مع زيادة بسيطة في الحجم، لتصبح بين ثلاثة خيارات، مشروب صغير بقيمة 12 ريال والوسط بـ14 ريال والكبير بـ16 ريال. فأي منها ستختار؟

من المتوقع أن تشتري الحجم الوسط بـ14 ريال لأنه في هذه الحالة يبدو الخيار الأكثر نفعًا وسعره معقول بسبب الاختلاف البسيط في الحجم. في الحقيقة المشروب الكبير بقيمة 16 ريال يُعتبر كالطُعم ليس الهدف منه البيع بل تغيير الطريقة التي ينظر إليها العميل للخيارات الأخرى. إذًا المبدأ الثالث هو مبدأ الهيمنة غير المتماثل أو تأثير الطُعم وتستخدمه ستاربكس للحصول على المزيد من المال من خلال تسعير خيار إضافي للتأثير على سلوك المستهلك وجعله يظن بأن اختياره ذكي ويُمثل صفقة رابحة.


أما المبدأ التالي فهو مبدأ تجنب الخسارة و ينص المبدأ على أن الناس سيبذلون جهدًا كبيرًا لتجنب الخسارة. واكتشفه دانيال كانيمان. في عام 1979م من ويتوافق مبدأ تجنب الخسارة مع مبدأ تأثير الندرة، حيث أن الندرة تجعل المستهلك يشعر بالخوف من تفويت الفرص والأحداث المثيرة والممتعة ، كيف تستفيد ستاربكس من هذا المبدأ؟

تشتهر ستاربكس بمشروباتها التي تُعرض لفترة محدودة بنكهات مميزة،ً مما يخلق إحساس الخسارة للأشخاص الذين لم يحصلوا عليه. إذا المبدأ الرابع هو مبدأ تجنب الخسارة أو الخوف من تفويت الفرص و المتوافق مع مبدأ الندرة، وتطبقه ستاربكس من خلال عرض مشروبات حصرية لفترة محدودة تدفع المستهلكين للشراء وجعلهم يشعرون بأنهم جزء من شيء مميز خاص وحصري.


أما المبدأ الأخير فهو مبدأ التقييم اللاعقلاني للقيمة، الناس يميلون إلى الحكم على قيمة المنتجات بشكل غير منطقي وبناءً على طريقة عرض المنتجات. هذا يعني أن العملاء في الغالب غير قادرين على تقدير القيمة الحقيقية للمنتج. تطبق ستاربكس هذا المبدأ في استراتيجيتها التي تركز على خلق تجربة ممتازة للعملاء وذلك من خلال تصميم الديكور والأكواب المُخصصة و رفع أسعار المنتجات مما يوحي كل ذلك بالفخامة والتميز. و بسبب هذه الاستراتيجية تمكنت ستاربكس من رفع علامتها التجارية إلى مكانة أعلى في السوق. إذا المبدأ الخامس والأخير هو مبدأ التقييم اللاعقلاني للقيمة وتطبقه ستاربكس في استراتيجيتها من خلال الاهتمام بطريقة العرض ورفع أسعار منتجاتها.


وفي الختام، ليس هناك شك بأن جزءًا كبيرًا من أرباح ستاربكس تأتي من تطبيق هذه المبادئ النفسية للتأثير على سلوك المستهلك. إذا أردت النجاح في تطبيق أي من هذه المبادئ على علامتك التجارية، يجب أن تكون مستعدًا لاختبار نفس المبدأ بطرق مختلفة ودراسة تأثيرها على فئتك المستهدفة والتحسين المستمر والتطوير. 


هل وقعتم تحت تأثير هذه المبادئ النفسية التي تستخدمها ستاربكس؟

اكتبوا في التعليقات أكثر مبدأ تأثرتم به

إرسال تعليق

0 تعليقات