دور العاطفة في كتابة المحتوى الإعلاني

هل من الممكن استخدام العاطفة للتسويق للشركات مثل الأفراد؟ هناك الكثير من أعمال كتابة النصوص الإعلانية التي يقوم بها المسوقون لشركات تبيع منتجات وخدمات لشركات أخرى (Business to Business) غالبًا شركات كبيرة. وفي كثير من الأحيان يتم كتابة هذه النصوص الإعلانية لتكون رسمية، لها شعور ونبرة ومظهر مؤسسي. المشكلة هي أن الكثير من الناس، بما في ذلك متخصصي التسويق، يعتقدون أن "الناس المؤسسيين" يختلفون بطريقة ما عن عامة الناس. غالبًا ما ينسى المسوقون أن رجال الأعمال الكبار هم بشر مثلنا تمامًا. "لكنني أبيع للشركات، وليس للناس". لا، لا تبيع لشركات، أنت تبيع لأشخاص يعملون داخل مؤسسة. ويجب أن تعكس كتابتك هذه الحقيقة. 

لماذا يجب مراعاة العواطف في كتابة الإعلانات؟

هناك عدة أسباب لضرورة مراعاة العاطفة في كتابة النصوص الإعلانية للشركات:

حتى قرارات الأعمال تستند إلى العاطفة: قد يعتقد المرء أن القرارات التجارية مدروسة بالكامل وعقلانية، لكن في الواقع، غالبًا ما تلعب العاطفة دورًا كبيرًا. يمكن أن يؤثر الخوف من الفشل أو الرغبة في النجاح أو حتى الشعور بالانتماء على قرارات الشراء.

الناس يتخذون القرارات: حتى لو كنت تتعامل مع شركة كبيرة، فإنك في النهاية تتحدث إلى أشخاص يتخذون القرارات نيابةً عنها. هؤلاء الأشخاص لديهم مشاعر، وسوف يتفاعلون مع محتوى يثير لهم شيئًا ما.

العاطفة تجعل الرسالة تبرز: في عالم مليء بالإعلانات، يمكن أن تساعد العاطفة في جعل رسالتك تبرز عن البقية. المحتوى الذي يثير الفضول أو السعادة أو الإلهام سيكون أكثر إثارة للاهتمام وأكثر قابلية للتذكر.

دوافع الشراء: عاطفية وعقلانية

لدى الناس مجموعة متنوعة من الدوافع وراء اختيار ما يشترونه، ويمكننا بسهولة تقسيمها إلى فئتين: دوافع عقلانية و دوافع عاطفية. من الدوافع العقلانية: زيادة الأرباح، وتقليل الخسائر المادية، والكفاءة، والسهولة، والأمان والصحة. ومن الدوافع العاطفية: الشعور بالفخر، الخوف، الراحة، الغيرة، الكسل، أن تكون مثل الآخرين، وألا تبدو أحمقًا. من السهل افتراض، بطريقة خاطئة تمامًا، أنه في حين أن قرارات الشراء الاستهلاكية تُتخذ بشكل عاطفي، فإن قرارات العمل تُتخذ بشكل عقلاني. ولكن حتى عند اتخاذ قرارات العمل، تظل العوامل العاطفية مؤثرة بشكل كبير على أصحاب المصلحة. وعندما يقومون بعرض قرارهم أمام زملائهم، يلجأون فقط إلى الحجج المنطقية. لهذا السبب، نحتاج إلى معالجة كلا النوعين من المحفزات. إن إضافة محفز عاطفي إلى موادك التسويقية يمكن أن يكون له تأثير هائل على أداء المبيعات. 

إليك بعض الأمثلة على كيفية تأثير العواطف على قرارات الشراء، حتى في عالم الأعمال:

الخوف من الفشل: قد يدفع الخوف من عدم مواكبة المنافسة أو فقدان حصة السوق شركاتٍ معينة إلى اتخاذ قرارات شراء سريعة، حتى لو لم تكن بالضرورة الأفضل.

الرضا والانتماء: يمكن لحلول تقنية جديدة أن تخفف العبء عن الموظفين وتوفر لهم وقتًا أطول لإنجاز أعمال أخرى، مما يخلق شعورًا أكبر بالرضا والانتماء لدى الفريق، وهو أمر مرغوب فيه لأي شركة تسعى لتحسين الأداء العام.

الثقة والطموح: يمكن لبرنامج جديد لتدريب الموظفين، مثلًا، أن يبني ثقة الموظفين ويحفز طموحهم لتحقيق أهدافٍ أكبر، وهو أمر يعود بالنفع على الشركة أيضًا.

كيف يمكن الاستفادة من العواطف في موادك التسويقية لاستهداف الشركات؟

ركز على الفوائد العاطفية: لا تركز فقط على الميزات التقنية لمنتجك أو خدمتك، بل تحدث أيضًا عن كيف يمكن أن تُحسن تلك الميزات من شعور العميل تجاه نفسه أو شركته. هل ستمنحهم شعورًا أكبر بالتميز؟ هل ستزيد من ثقة الموظفين؟

استخدم لغة حيوية وشخصية: تجنب المصطلحات الفنية الباردة وتحدث عن كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك أن يغير حياة عملائك من الشركات، وليس فقط أعمالهم.

اشرح مشاعرهم: استخدم لغة وصفية وغنية بالعاطفة لخلق استجابة عاطفية لدى القارئ. استهدف شعورًا محددًا مثل الفخر أو الإنجاز أو الراحة البال.

حافظ على المصداقية: من المهم التأكد من أن العواطف التي تستخدمها حقيقية وليست مصطنعة. لا تحاول التلاعب بمشاعر القارئ، بل قدم له قيمة حقيقية.

مثال واقعي حول تحويل التركيز من المنطقية إلى العاطفية وزيادة المبيعات

دعوني أقدم لكم مثالاً حقيقياً حول كيف أن تحويل التركيز من الحجج المنطقية إلى العاطفية أدى إلى تحول كبير في أداء المبيعات. إحدى الشركات التي تبيع معدات علمية باهظة الثمن للأطباء المتخصصين في السموم تواصلت مع كاتب للإعلانات. لقد كانت الأسباب المنطقية للشراء قويةً حيث أنه لا تتجاوز مدة "حياة براءة الاختراع" لمعظم الأدوية التي تحقق أرباحًا كبيرة لشركات الأدوية 20 عامًا. وحوالي 12 عامًا من هذه المدة تُستهلك في الأبحاث والتجارب السريرية، مما يقلل بشكل كبير من الوقت المتاح لربح لأموال. كل يوم يتم اختصاره في عملية البحث يمكن أن يضيف مئات الآلاف من الدولارات إلى صافي الأرباح.

يمكن لمنتجات الشركة تقليل وقت البحث بشكل ملحوظ، لأسابيع كاملة. ومع ذلك، تبلغ تكلفتها حوالي 75 ألف دولار فقط. يبدو الأمر "لا يحتاج إلى تفكير" لكن المبيعات كانت مخيبة للآمال. في ذلك الوقت، ركزت الشركة في محتواها التسويقي على تلك الحجج المنطقية، والأطباء المتخصصون في السموم هم أشخاص منطقيون للغاية. المشكلة هي أنه لم يرغب المتخصصون في السموم في تحمل متاعب تركيب معدات جديدة مقابل مكسبٍ يُرجى بعد 12 عامًا للشركة. ولكن بعد تغيير كامل في المحتوى التسويقي للشركة، باستخدام حجج عاطفية (تجعل المعدات حياتهم اليومية أسهل بكثير، وهو شيء لا يمكن تبريره بالتكلفة أبداً). أدرك المتخصصون في السموم فرصة لحياة أسهل (الحافز العاطفي)، بدأوا بعد ذلك في تبني الحجج المنطقية (تقليل وقت طرح الدواء في السوق) لتأمين التمويل من إدارتهم. لقد "اشتروا" الحجة العاطفية، ثم "باعوا" الحجة المنطقية، وأصبح المنتج ذا نجاح عالمي.

في أوقات فراغهم، يقرأ جميع المهنيين في مجالات الأعمال والعلوم والسياسة وصانعو القرار في القطاع العام نفس المنشورات التي نقرأها جميعًا. لكن الصحفيين في تلك المنشورات لا يكتبون بلغة مؤسسية مقيتة ومملة. يكتبون محتوى حيويًا وغالبًا ما يكون حواريًا. حتى صناع القرار رفيعو المستوى يستجيبون للمشاعر في النصوص الإعلانية بقدر ما يستجيبون للحجج المنطقية. يعاني القراء من خوف عدم مواكبة العصر أو اتخاذ قرار عمل خاطئ، ويريدون التباهي على الزملاء من خلال تخطيهم بخطوة للأمام، ويريدون توفير عناء البحث بأنفسهم. لذا، الرسالة واضحة: تجاهل العواطف على مسؤوليتك.

أمثلة لتحول الأداء البيعي بسبب التركيز على الحجج العاطفية بدل المنطقية

1- من المميزات إلى الفوائد:

المنتج: مرتبة فاخرة بتكنولوجيا هندسية متقدمة لتوزيع الضغط وتوفير الراحة للعمود الفقري.

العرض المنطقي: "تتميز هذه المرتبة بأحدث تقنيات النوم، وتوفر استقامة مثالية للعمود الفقري وتوزيعًا مثاليًا للضغط."

العرض العاطفي: "تخيل استيقاظك كل صباح وأنت تشعر بالانتعاش والحيوية، مستعدًا ليومك. هذه المرتبة أكثر من مجرد تقنية، إنها استثمار في صحتك، تقدم لك أفضل نوم في حياتك."

النتيجة: سيتفاعل العملاء مع العرض العاطفي الذي يسلط الضوء على النتيجة المرجوة (الشعور بالراحة) إلى جانب التفاصيل التقنية.

2- من المنافسة إلى القيم المشتركة:

الخدمة: منصة تعليم اللغات عبر الإنترنت تتنافس مع شركات كبيرة وعريقة.

العرض المنطقي: "نقدم خيارات تعليمية مرنة وبأسعار معقولة مقارنة بمنافسينا."

العرض العاطفي: "انضم إلى مجتمع من محبي تعلم اللغات مثلك. نؤمن بجعل اللغة سهلة وممتعة، وتمكينك من التواصل مع العالم. معًا، لنهدم حواجز اللغة."

النتيجة: تركيز القيم المشتركة والمجتمع سيؤثر على المتعلمين، حيث يخلق شعورًا بالانتماء والهدف. وسيساعد في رفع معدل مشاركة المستخدمين واشتراكات الخدمة بشكل كبير.

3- من الندرة إلى التفرد:

المنتج: مجموعة محدودة من الملابس من مصمم شهير.

العرض المنطقي: "هذه الملابس مصنوعة من مواد فاخرة وبحرفية فائقة."

العرض العاطفي: "امتلك قطعة من الأناقة الخالدة. تم تصميم هذه المجموعة المحدودة لأولئك الذين يقدرون الأشياء الجميلة. عبر عن شخصيتك وأعد تعريف أسلوبك الشخصي."

النتيجة: تعزيز التركيز على التفرد والاتصال العاطفي من قيمة الملابس وجعلها رمزًا للهوية والتميز. مما يؤدي لزيادة المبيعات بسبب هذا الاتصال العاطفي بالمنتج.

4- من المعاملات إلى التحول:

الخدمة: برنامج التخطيط المالي للعائلات.

العرض المنطقي: "نقدم استراتيجيات استثمارية وخيارات تخطيط للتقاعد."

العرض العاطفي: "تخيل تأمين مستقبل عائلتك وتحقيق أحلامك المالية. نحن شريكك في بناء مستقبل أكثر إشراقًا، وخلق راحة البال وحياة مليئة بالاحتمالات."

النتيجة: من خلال التفاعل مع تطلعات وقلق العملاء العميقة، يؤدي التركيز على التأثير العاطفي للتخطيط المالي إلى زيادة كبيرة في ثقة العملاء والتزاماتهم الاستثمارية.

تعرض هذه الأمثلة كيف يمكن أن يؤثر فهم المحركات العاطفية واستخدامها بشكل كبير على الأداء البيعي. من خلال تجاوز مجرد ميزات المنتجات والتفاصيل التقنية، يمكن للشركات التواصل مع العملاء على مستوى أعمق، وبناء الثقة، وخلق سرد مقنع يتوافق مع رغباتهم وتطلعاتهم. تذكر، لا يقتصر فن البيع الفعال على المنطق؛ بل يتعلق بالاستفادة من المشاعر الإنسانية وجعل العملاء يشعرون بالفهم والتقدير. عندما تتناغم مع قلوبهم، تفتح الباب لعلاقات طويلة الأمد ونجاح مستدام.